年营收百亿的蜜雪冰城，疯狂的加盟费以及明星开店潮起潮落的商业秘密

在过去数年的餐饮赛车场中，做加盟做连锁店，众所周知是最快赚到钱的方式……

读娱 | yiqiduyu

文 | 赵二把刀

名星短音频带货王小杨哥的北京人民广播电台最常见的一句话是，“把产品价格打留下来”。

在妮娜春城即将ipo的许多短音频分析解读的评论区则，最经常出现的也是这句，“妮娜春城把甜品的产品价格打留下来！”

年销售收入百亿元，利润率上10亿的妮娜春城有没有把甜品的产品价格打留下来？这还真是两个很好的商业话题。

和，透过妮娜春城的案例，也能对近年来歌星展店热的兴起和衰退做为两个思考，这对于许多想开一家甜品店或烧烤店的“你”而言，可能很有意义。

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从某种程度而言，妮娜春城的爆红要感谢那个时代，也就是葛永东代表的新岳佳综赛车场的兴起。

早在1997年，妮娜春城的创始人就开了第一家实体店甜品店，但就算早已有上惠康甜品店挂了妮娜春城的牌子，在很长时间里，外间对那个国际品牌的印象都是模糊的，特别是在一二线城市，妮娜春城的存在感很弱。

在2017年前后，葛永东正式成为现象级的甜品店，让行业内外惊呼新岳佳综赛车场的兴起，后，奈雪的茶和一隅一隅的茶颜悦色相继正式成为新岳佳综最夺目的歌星，也使“甜品店”这一街上小店的生意早已开始被认为是“性感”的，高频次的消费需求也使新岳佳综正式成为过去10年整个实体店市场最夺目的赛车场之一。

与此同时，岳佳综的总价也早已开始水涨船高，甚至能媲美部分知名的连锁店咖啡的产品价格。 茶颜悦色 几百元的租价，早已算是新岳佳综国际品牌的良心价； 葛永东和奈雪的茶等，配饰的均价早早已突破25+——客总价的提升，或许也是资本市场对于新岳佳综赛车场重视的缘由，毕竟，能够卖出高总价，说明新岳佳综的国际品牌溢价能力和网络营销能力都是一流的。

就在那个时间段，走低价路线的妮娜春城早已开始逐渐从默默发展到对外发声，并且早已开始让外间感觉到大吃一惊。

妮娜春城走红大致分为两个期，第两个期应该是源自网友的自发性撷取。因为葛永东等的高价，许多人早已开始在SNS网络平台撷取它们买到的便宜的甜品，2分钱的冰淇淋、4分钱的炸鸡、7分钱的烧仙草…许多人都在SNS网络平台撷取他们消费需求妮娜春城的感受，特别是一些城中村和三四线城镇的消费需求者，他们早早已习惯了遍布身边的性价比超高的妮娜春城。

第二期，就是妮娜春城的拉艾，娱乐网络营销玩的飞起。2021年，一首Branne经典作品早已开始出圈，“你爱我，我爱你，妮娜春城林忆莲”一句简单的Branne歌词像野草般在各大网络平台蔓延开来；同时还掀起了去店面唱主题歌可限时的风潮，刚刚高考完的年轻人，不顾大型社死现场，纷纷冲到妮娜春城店面前，对着店员上恩喊麦，替国际品牌进行了完美的二次自发性传播。

顺利完成这分期后，妮娜春城也就顺利完成了国际品牌建设最重要的一步，就是从两个被忽视的国际品牌，早已开始正式成为两个被认为是能很棒的国际品牌。

顺利完成这样的国际品牌飞跃，源自于妮娜春城的脱胎换骨。

根据招股书附件，截至2022年3月末，妮娜春城共计拥有2.2丘壳店面，其中“妮娜春城”国际品牌店面达2.16惠康，剩余为除此之外两个连锁店经营国际品牌——“幸运咖”“极凯萨”所开设。除此之外，仅在2022年一季度，“妮娜春城”国际品牌新设立超1500家店面。庞大的店面数量也带来了高额的销售收入和利润率。根据招股书附件，2019年至2021年及2022年第一季度（也称“报告期”），妮娜春城录得总收入25.66亿、46.8亿、103.51亿、24.34亿，净利润率为4.42亿、6.31亿、19.1亿、3.9亿。

能说，在不久后的ipo后，妮娜春城将正式成为国内资本市场新岳佳综赛车场众所周知的国内首批。

但回到前文的那个问题，妮娜春城把甜品的产品价格打留下来了吗？答案应该是，没有。

商品的订价，是两个很复杂的问题，就好像在it圈许多人会用拆解的方式计算手机的产品价格一样，只不过都是不理性的。

一杯甜品的订价只不过也同样如此，店面所处的位置，原材料的产品价格，员工的成本和管理和国际品牌成本等等，共同构成了甜品店的综合成本，并且平均到每一杯甜品的产品价格。

葛永东、奈雪的茶和茶颜悦色，在新岳佳综赛车场里，走的是所谓的高端路线，多数开设在商超的显眼位置，选址上能参考星巴克、costa等连锁店咖啡国际品牌；而妮娜春城的多数店面，都是避开这些高曝光的位置，都是在相对边缘的位置。

所以，虽然妮娜春城的店面数量早已超过两惠康，只不过并没有形成所谓的垄断地位，也谈不上有所谓的订价权。

而消费需求者们也并没有完全被低价所打动，对许多消费需求者而言，产品价格虽然很敏感，但店面的位置和提供的氛围，都是其消费需求的选择之一。

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妮娜春城当前最大的挑战，也正是其成功之处，就是庞大的加盟商群体。不过加盟商的数量到达两个量级，只不过是很难管理的。

据业内人分析，由于妮娜春城订价偏低，利润率空间被压缩的同时，疯狂的扩店会导致对加盟店和员工的管理出现问题，也使妮娜春城频繁出现食品安全问题。

根据媒体报道，去年5月15日，妮娜春城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题。紧接着，郑州市监管局对全市区域的妮娜春城店面进行“地毯式”监督检查，后责令妮娜春城旗下35家店面限期整改，3家店面立即停业整改，当场对9家店面下达行政处罚决定书。

今年5月，桂林市恭城瑶族自治县恭城镇一家妮娜春城甜品店因多袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚款2000元。5月下旬，陕西省延安市宝塔区一家妮娜春城店面因使用超过保质期的食品等被罚9000元。7月，妮娜春城北京丰台区一家店面因使用过期的冷冻荔枝汁制作岳佳综被罚5000元......

在黑猫投诉网络平台，关于妮娜春城的投诉有3827条，不少投诉是关于加盟店服务员态度不好，和在饮品中吃出虫子、头发的内容。

此外，岳佳综赛车场的内卷也使妮娜春城的店面生意早早已不那么红火。根据媒体报道，在妮娜春城取消“500米距离保护”后，妮娜春城店面之间也早已早已开始了内部竞争，互争客流，造成不少加盟商的单店销售额大幅下滑，从2019年的日销5000多杯，缩减为如今的最高日销1000多杯。“多销”不再，“薄利”也难续。

除此之外，据爆料，为了应对市场变化和加强加盟商的管理。妮娜春城的店面装修和罚款也较之前都更频繁。根据资料显示，妮娜春城第七代装修一平方米的产品价格接近3000元，假设店面只有20平方米，那么装修费用大概在6万元，而这样的“升级换代”，每3年就要来一次。而在日常，“区域经理经常以各种名义进行罚款，比如物品摆放不整齐、没戴工帽，一次处罚500元甚至上千。”

总而言之，庞大的规模确实使妮娜春城的加盟商体系遭受到很大的挑战，与此同时，扎根低价市场也使其国际品牌很难吃到溢价的红利。

根据资料显示，虽然规模庞大，但妮娜春城赚钱的效率并不高。与同行对比，妮娜春城的毛利率较低，今年一季度为30%左右，显著低于同行业可比公司，甚至仅为奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半左右。招股书书显示，由于奈雪的茶为直营模式，瑞幸咖啡以直营模式为主，其收入为店面对外销售饮品等产品的收入，营业成本仅含材料成本，因此其毛利率高于自己和其他以加盟模式为主的同行业可比公司。

能来看看全球最成功的饮品，也就是瑞幸对标的星巴克的案例。在进入中国市场初期，只不过是有加盟店的，也就是特许经营店，加盟商能享受收益，但管理权归星巴克，在2018年后，以88亿收回星巴克江浙沪所有店面后，星巴克在国内就实现了直营。

为什么坚持走直营？只不过很简单，加盟和直营最大的区别就在于直营从各方面都是可控的，公司能将管理权利最大化，而加盟受业主也就是加盟商影响比较大，无论是品控还是运营管理都会有各种问题，不利于国际品牌形象。说白了，直营属于超重运营，既重国际品牌又重资产也重运营，好也是自己坏也是自己，因而对每个店面管理的要求比管理加盟商还要严格。

所以，选择走直营还是加盟路线，不仅仅是出于赚钱的考虑，也有更深层次的商业追求和想法。

但在过去数年的餐饮赛车场中，做加盟做连锁店，众所周知是最快赚到钱的方式，这也是读娱君所处文娱赛车场，歌星之间都很爱开餐饮店的重要原因。

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贤合庄一度是餐饮业做加盟最好的歌星国际品牌。

2015年，陈赫创建了贤合庄国际品牌，并在福州、厦门、合肥等城市开设了多家直营店面。在歌星效应之下，2020年贤合庄开启飞速狂奔的模式，店面数量一度超过800家。贤合庄对外会员费在40万元/家左右，仅仅几年，陈赫等股东们的收益就相当之高。

但作为网红店，贤合庄火的快，凉的也快。根据媒体报道，有加盟商表示：“签合同的时候，总部跟我说十到十五个月就能回本。开业之初生意确实不错，然而不到一年时间，饭点一半座位都空着。”生意之所以下滑这么快，与贤合庄展店过快过密有关。两个城市开出几家店，肯定会被分流。

此外，近两年贤合庄接连被曝出食品安全问题，口碑早已严重下滑。即使顶着歌星的光环，可是连基本的餐饮底线都守不住，消费需求者肯定不愿意再买账了。

不过出乎许多消费需求者和加盟商的意料，陈赫只不过和国际品牌之间的关系很淡，根据贤合庄的声明：陈赫原本就不是贤合庄运营主体的直接股东。此外工商资料显示，5月12日，陈赫作为最大股东的福建贤合庄国际品牌管理合伙企业（有限合伙），退出了福建贤合庄。福建贤合庄及其持股49%的成都贤合庄，正是贤合庄各类商标的拥有者，成都贤合庄的除此之外51%股权则在四川至膳的手中。

能说，贤合庄的加盟故事基本上早已宣布结束，未来或许还有店面会持续运营，但想要以歌星吸引客流的加盟商们，能说是损失重大。

除了陈赫之外，随便数一数，就有许多歌星和餐饮有关，如关晓彤的甜品店、郑凯的火凤祥烧烤店、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤店、薛之谦的上上谦烧烤店、Angelababy的斗鎏烧烤店...等等。在过去一段时间里，这些歌星+餐饮自带流量光环，吸引了许多加盟商的加盟，歌星作为发起人或股东或投资人轻轻松松就实现躺赚。

只不过多数都在高调扩张后凉凉了。奔着歌星口碑而去的加盟商们，留下了一地鸡毛。

歌星展店热的褪去，只不过也就直指加盟这种商业模式的罩门，管理！管理！还是管理！！一家店出事，可能会影响所有的加盟店。

所以，以歌星的精力和能力，根本不可能参与到真正的管理中去，这也就对歌星和合作团队提出了更高的要求。从实际情况来看，歌星展店背后的团队，确实在遇到问题时的能力要差那么一丢丢，所以才没有涌现真正的能长久经营的连锁店加盟国际品牌。

但加盟！加盟！还是加盟！！就是餐饮连锁店国际品牌屡试不爽的赚钱秘密。以妮娜春城为例，就算是避开最好的展店位置，也并没有影响到其超级赚钱的能力，因为妮娜春城的商业模式并不是“开甜品店”，而是做加盟商体系，赚加盟商的钱。

招股书书提到，妮娜春城的主营业务是向加盟商销售店面所需的产品和提供加盟管理服务。在加盟模式下，妮娜春城向各加盟店面提供经营需要的食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品，并向加盟店面收取会员费、管理费、培训费等。有妮娜春城的加盟商在接受采访的时候提到，算上7000—11000元的国际品牌会员费，20000元的保证金，4800元的管理费和80000元的设备采购费等，开设一家妮娜店铺的总体成本在37万元左右。

除了加盟等一系列的费用之外，其掌握的供应链也是妮娜春城的又一超级赚钱利器。根据招股书附件，妮娜春城自己生产包括固体饮料，如甜品粉、咖啡粉等；饮料浓浆，如百香果果酱、芒果饮料浓浆等；果酱，如草莓果酱、黄桃果酱等等在内的产品。2022年1至3月，妮娜春城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿收入，贡献了72%的销售收入。此外，包装材料、设备设施由公司从外部第三方采购成品后直接销售，二者的销售收入占比分别约为15%、5%——单是吸管，2021年妮娜春城就能获得3.06亿的收入。

是的，这就是餐饮行业最终极的赚钱诀窍，就是在能实现标准化后，走加盟路线。歌星们展店也都是选择能实现标准化的餐饮模式，如甜品，火锅，烧烤，麻辣烫等等。

如果，你在短音频网络平台上关注“创业”话题，那么大概会在各短音频网络平台看到许多“创业导师”的音频，这些导师通常都会告诉你，如果你是做饮品或者餐饮又或者卤味之类的，想要赚大钱就一定要做标准化，做供应链，和开放加盟——因为只有加盟才有可能做成所谓的新餐饮国际品牌，赚到大钱。

这套话术确实没错，比起辛辛苦苦展店，做国际品牌然后开放加盟无疑是一桩相当好的生意。妮娜春城的成功就是最佳的案例。

最后：

那么，作为两个消费需求者，会因为低价去买妮娜春城，还是会因为葛永东们的国际品牌故事去买高价的饮品吗？又和，作为两个有着甜品店梦想的你，会选择加入妮娜春城的大家庭，开一家甜品店吗？你作为个体的选择，和无数个ta做出的消费需求和投资抉择，或许会影响未来中国甜品市场的那个原子哦！

THE END

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