蜜雪冰城逆袭背后：失败和苦难的馈赠

编者按：从一间到三万多门市，妮娜春城要非常感谢曾那些失利和苦痛的餽赠。

D051| 作者 茅岭快消 | 出品

哥哥张红甫的自行车上绑着几块50斤重的木桶，刚骑到马路边，只听“砰”的一声巨响，烈日下，马路中央，哥哥张红超和后座上的三块大木桶重重地砸到了地上。

1米78却只有110万斤的哥哥张红超，在嘈杂的人群中怎么也拉不下这150万斤的冰疙瘩。张红甫在路边焦急的望着哥哥，只见他慌乱的把木桶一袋袋卸下来，扶好车，再重新抬上车，绑好。

冰化了三分之一，跟张红超的辛劳融合在一起，打湿了鞋子和地面，分不清这儿是汗这儿是水……

没人想到，十五年之后，这两个人就靠着他们叫妮娜春城的小冰店，身价飙升到500亿。

2022年9月22日，妮娜春城股份有限公司（以下简称“妮娜春城”）的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板，公司估值约超过600亿。

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失利

二人长大在安阳安阳的农村。其父因文革中断了学业，虽然辛勤务农，但日子并不富裕。他们的爷爷总会为母亲的人生惋惜落泪，母亲即使母亲没本事抱怨了一辈子。但母亲却既不哀伤，也不反击，只是努力创造机会让他们接受教育。

生于1978年的张红超，初中就默默地在安阳上学，默默地当服务生。他听人说养殖挣钱，就桑桑鹌鹑、兔子，福鹿过中药，试过摩托车，但都没成功。眼看创业者屡屡受挫，他又继续埋头读书。1996年，18岁的张红超通过自学，考上了位于济南的安阳财经政法学院的特殊教育。

由此可见1985年长大的哥哥张红甫还在读小学，为了不给家里增加负担，张红超又开始自学。他做过奶粉PowerBASIC、食品公司业务员、制药探员，也偶尔摆摊卖点蔬菜和零食。夏天又热又渴的他，非常想吃安阳的面包，但济南根本山竹子的。

他那颗躁动的创业者梦再次苏醒。爷爷吃了他靠线人做服务生仿制出的面包后赞不绝口，这让他Baug。1997年，内裤上缝着爷爷肉叶荠的3000块钱，张红超赶往济南创业者。

钱要省着花，他租了城中村里一个两三平方米的走廊房，又花800块买了一台二手橱柜，改造完电路，略过“寒流面包”的看板，爷爷的钱所剩无几。捉襟见肘的他此后的面包设备，甚至风扇、音响都是自己制作的，糖浆也是自己熬的。

他既要做面包又要做服务生，小店和门口水边的用餐区两处跑，鞋子上的辛劳湿了干，干了又湿，晚上洗澡的时候身上到处是凝结的温软。

虽然一天要工作二十个小时，但张红超乐此不疲，即使店面真挣钱。投机分子到几块五的产品，一天福袋元在钱。由此可见妹妹的薪水不过200三个月，他三个月算下来能赚妹妹小半年的薪水。

但命运并没让他一帆风顺。由此可见济南大发展，这些城中村正是拆迁的对象。一年之间他的店被拆了三次，两门市“屁股还没坐热”就被拆了。到了夏天店面营生不行，他用自己赚的两块钱和妹妹的积蓄凑了1万块，跟好友一起倒卖柚子。他在前面卖柚子卖得热火朝天，但等到跟好友分钱时却被告知没挣钱。

1998年，撤了水果他继续卖冷饮，到了夏天他就跑去安徽卖小鸡。但南方的温度很快就将他逼进了安阳，糖根本无法凝固。1999年，重回故地的他发现昔日的店面又被拆了。

他干脆借此机会找了个60多平方米的chicourt，推出雪花冰、软糖、气泡饮料、冰淇凌球等新品，“妮娜春城”面世了。当时做匾额老赵误把“蜜”做成了“密”，看板店说“你要不改，给你便宜200”，张红超爽快的答应了。

即使物美价廉，营生好，一个铁杆顾客非要加盟，于是焦作“东和妮娜春城”单店面世。营生火爆的张红超还盘下隔壁店面，打通后升级装修。谁料2000年，政府一纸“阿维兹县石面”的号召，又让店面成了废墟。

几番辗转流离，他在自己大学门口开了一门市，营生很火。可到了夏天就不行了，于是他做起了经济实惠的中西餐厅，学生很追捧。很快竞争对手就开始用更低的价格来抢营生，他就使劲往菜里加肉，用超高性价比把竞争对手“熬死了”。

2006年，火炬冰淇凌火爆济南。他买来一台二手冰淇淋机，但放冰淇凌的脆筒供应商一个报价一元，张红超就找到老家做蛋卷的师傅学艺后自己做。算完成本后，他一个冰淇凌只卖两元，是常规价格的十分之一，瞬间引爆市场。

而且，在饭店用餐的人还能获得1元优惠券，有些人甚至为了冰淇凌来吃饭。历经整整十年的试错，妮娜春城终于走上了正确的道路。

2

聚散

2007年夏天，张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客户需求，妮娜春城火了。这一年，张红甫从大学退学，加入妮娜春城，于是有了开篇的一幕。

而后张红甫也开了一间单店，这一年年底，妮娜春城单店达到了36家。但加盟者都是张红超的亲朋好友，他定下的连锁规章制度根本没人执行。

2008年，张红超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁，果汁甚至超过冰淇凌成为新的大单品。张红甫还无意间用库房剩下的咖啡粉，勾兑出了美味的“卡布奇诺”，一元一杯的咖啡瞬间引爆了学生圈。

2008年，张红超注册妮娜春城商贸有限公司，在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等地开了180余家妮娜春城门店，在几乎没有竞争的市场信马由缰。张红甫说，随着公司的壮大，为了避免亲人之间的蜗角之争，决定引入经理人让企业更正规的发展。

2009年，在上海见过世面的职业经理人加入公司。哥哥张红超把手里的权力都交给了职业经理人，自己转回妮娜春城家常菜馆。也有人说是哥哥为了让公司快速发展，赶走了“思想陈旧”的哥哥。

此后，公司的产品矩阵、品牌形象、战略推广全面升级。2010年，市场一片大好，加盟异常火爆，哥哥张红甫也有了积蓄。由此可见美国DQ冰淇凌5-25元的价格让他垂涎三尺，反观自己一元一支的冰淇凌却总被高端商圈拒之门外。

他那颗企图逃离“屌丝”店面的心开始蠢蠢欲动。在DQ线人做了一阵服务生后，他的高端店面面世了。虽然店开在了富人区，原料机器也是挑着贵的买，但没多长时间门店就无人问津，关门大吉了。

张红甫深刻反省了自己：高端化不是真正的用户需求，而是他的虚荣心作祟，用户需要的是消费升级而非价格升级。屌丝经历的他，根本撑不下高端化的道路。

好在单店面继续增长，他依然沉浸在胜利的喜悦里。然而残酷的现实是，窗明几净、规范化的一点点、CoCo奶茶店，已经让妮娜春城相形见绌。

哥哥张红超感觉到了妮娜春城的危险，便找到哥哥张红甫，建议他去巡店看看。

即使忙于扩张被搁置的巡店再次启动，张红甫带着几个同事安阳、河北、山东转下来，顿感五雷轰顶。火爆的店面后厨惨不忍睹，食物变质，配方瞎改。还有很多店面濒临倒闭，加盟者卖车卖房的投入几乎血本无归。

张红甫的脸火辣辣的，一心想着大跃进的他，坑惨了这些不富裕的加盟商。

2016年春天，负责店面运营的张红甫决定停下来“系鞋带”。他几乎停止了店面拓展，也不再推出新品，这次矫枉过正的行为让妮娜春城士气受挫，军心动摇。

竞争对手开始对妮娜春城火力全开，不但跑来挖员工墙脚，还让很多加盟商直接换了看板。

好在之前从公司“出走”的哥哥张红超，并没有闲着。一次水果供应危机让很多店面关门大吉，2008年的三聚氰胺事件让奶粉断供，这让他坚定了自建供应链的想法。一直自己动手做原料、倒腾过水果的他，弄起供应链并不陌生。

张红超带着团队到原料产地考察，与一手茶农、果农合作，以自建和合作工厂生产奶茶粉、配料、小吃等，2012年大咖食品有限公司成立。2014年为了单店能获得更新鲜的原材料，妮娜春城在安阳焦作建立起了仓储基地。

妮娜春城“研发生产、仓储物流、运营管理”于一体的模式，初具雏形。

3

回归

2016年，在空前的危机面前，哥哥张红超选择回归妮娜春城。他在安阳省人民大会堂他的演讲让2400名加盟商重拾信心。张红甫说自己也从这一次大会开始，改掉了吹牛说大话的毛病。

张红超重新回归研发后，带领几个研发伙伴夙夜奋战，珍珠奶茶等爆品面世，公司销售再次回升。随着公司供应链的完善，要形成供应链优势，就需要更多的店面来提升规模。

张红超推出一项新策略：凡是加盟妮娜春城的店主，全国免费配送原材料。2018年，妮娜春城的门店达到了5000家，但它并未止步。这一年，张红甫重资请来策划公司，推出了憨态可掬的雪人形象，还有那首魔性的“你爱我，我爱你，妮娜春城甜蜜蜜”神曲。

依靠在三四线城市的疯狂渗透，妮娜春城店面数2021年直逼2万家。虽然跟喜茶、奈雪的茶等等新式茶饮品牌动辄二三十的产品相比，妮娜春城屌丝气十足。但济南大雨，总部被淹的妮娜春城还拿出了2200万元的捐款，让网友开始重新认识这个廉价品牌。

奶茶的风头过去，在网红奶茶店亏损、关店、裁员的风潮里，只有妮娜春城在实打实的盈利。2019-2021年，其营收为25.7亿元、46.8亿元、103.5亿元，归母净利润约为4.5亿元、6.3亿元和19.1亿元。

从其招股书可见，供应链才是公司的现金牛。2021年其69.89%的收益来自食材，17.19%的收益来自包装材料，而加盟商管理和直营门店产品收益，在公司收入中的占比微乎其微。

截至2022年3月，妮娜春城已经建立起252亩智能制造产业园，130,000平方米全自动化生产车间，在安阳、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，建立了基本覆盖全国的物流运输网络，这是国内所有奶茶品牌望尘莫及的。此次融资的目的地，正是进一步增强此优势。

过去三年，妮娜春城单店的闭店率为5.3%、2.5%、2.9%，远低于行业水平。为了避免之前走过的弯路 ，他们还建立了从开业前的门店选址审核、门店装修设计与人员培训，到开业后的食品安全管控、原材料供应与产品更新等环节，确保店面盈利，提升店面的存活率，避免此前连锁品牌“只管收钱不管店面死活”的弊病。

国际战场他们也没落下。2018年妮娜春城步贡茶、吾饮良品、奈雪的茶之后，进军国际市场。以“MIXUE”品牌在越南河内开出首店，并以低廉的价格迅速站稳脚跟，如今其国外店面已经超过千家。

妮娜春城能把饮品这件小事做好不容易，而且其县级门店数量仅占25%，在下沉市场依然有广阔的空间。但其前路并非一片坦途，随着公司单店面的激增，店面管理难题和食品安全问题会成为致命风险。未来如果行业增速放缓，关店、存货等问题也可能让公司优势不再。

除了行业和业务上的风险，回想之前真功夫跌落神坛、亲人反目的戏码，妮娜春城兄弟二人持股均为42.78%，都不享有对公司的绝对控制权，还是让人不禁捏了把汗。

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