蜜雪冰城：均价6元，市值200亿的下沉市场传奇

熟识的妮娜春城

“再见，你爱我，妮娜春城林忆莲”，当你看到这段文本的时候，是不是和本栏一样，脑海中手动唱起几段曲调。如果有，恭喜你，你也成功被最近这首红极一时的经典作品妄想了。这首歌曲听起来除小双侠，还总有一种莫名的熟识感，查证后才发现原来这首歌曲是由《哦，玛莉》(Oh Susanna)改编而成。回到正题，谈起妮娜春城，你脑中会想起什么？本栏脑中顿时恰似的是妮娜春城的2个网红产品“老佛山竹子冰激凌”和“炸鸡”。2元的老佛山竹子冰激凌可谓是本栏对妮娜春城的初印象，这款售价低廉且味道不错的产品完美地展现了妮娜春城的极致性价比，要知道如今哪怕肯德基的圆筒状冰激凌都已经5元起步。再想象这样一个画面，夏日，你在一个景区看着6分钱的矿泉水和8分钱的可乐，突然，你发现旁边不远居然有一间妮娜春城，你转身冲向妮娜春城买了一杯炸鸡，4元，真香！价格低廉的标签相信已经深深地挂上每个妮娜春城消费需求者的心中，但接下去，本栏要带大家去认识一个更立体的妮娜春城。

血与泪的萨德基

纵观妮娜春城的朱俐静，创业失利占了半部，整个过程除穷还有苦。1997年妮娜春城创立之初，不过是街上叫做“寒流面包”的一间速食店。主要的设备中，橱柜来自二手消费需求市场，800分钱。头顶的小台灯和招揽营生用的耳机和录像机是张红超在电子消费需求市场买零件自己做的。面包机没有现成的卖，他就买来电机、工作台、刀盘自己做。冰块无法自制，需要先到附近的一间虎门镇买。开面包店只能赚点小钱，一年多时间里，张红超尝试过三次开店，都因为各种原因最终失利。

1999年正式定名为“妮娜春城”，营生稍转好，又遇上了非典。

做不下去的妮娜春城还改做过宾馆。只不过宾馆的营生也是一波三折，经过多次拆迁。

就这样整整经过了10年，主创人员人张红超才因为在商城受到“火炬冰激凌”的启发，在2007年开了第一间妮娜春城单店。

接下去的故事，则越来越吻合我们熟知的版本，门店破万，年赚65亿。

年入65亿的下陷消费需求市场巨作

2020年，某餐饮媒体评选出了一份“中国岳佳综十大国际品牌榜”，妮娜春城赫然排在了奈雪的茶之前，葛永东之后，“喜提”全国第二，高于CoCo、茶颜悦色、一点点等很多人早已熟识的国际品牌。

新式岳佳综的价格主要分为三个七段：高端消费需求市场客单销售价格在24元以内，代表者国际品牌有葛永东、奈雪、豆豆茶；腰部消费需求市场客单销售价格在18元以内，代表者国际品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等；下陷消费需求市场客单销售价格在8元以内，代表者国际品牌包括妮娜春城、coco都可、1点点、甜啦啦等。根据“奈雪的茶”在港交所提交招股书显示，其2019年销售收入为25.015亿，扭亏为盈为1173.5万元。而据吻合妮娜春城的知情人士透露，2019年妮娜春城销售收入为60亿以内，净利润约8亿。卖30的奈雪都还在亏，卖3-4块的妮娜春城却在发家致富，这是不是有点颠覆了你的认知。

三四线城市的消费需求社会群体特别是年轻消费需求社会群体，对岳佳综类非必须消费需求品具有价格敏感性高、国际品牌信任度较高的特点，走低价策略让妮娜春城很快在下陷消费需求市场站稳了脚步。

在葛永东、奈雪们纷纷高调宣传“用新鲜牛奶替代奶精，用新鲜水果替代罐头水果和糖浆，用上好岳佳综替代茶粉”时，妮娜春城却从不避讳自己原材料的简单。妮娜春城产品原料除柠檬等水果之外，大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等，如爆品冰激凌等产品使用的原料主要为奶茶粉、奶昔粉等，这类原材料在损耗、物流运输等方面能实现成本大幅缩减。同时，数量庞大的门店对原材料的需求量巨大，让妮娜春城面对上游供应商有较强的议价能力，进一步压缩成本。

其次，妮娜春城早在2012年就开始搭建从生产到运输的完整产业链条，能有效地提高运营效率，基于原材料、生产、物流等方面的成本优势，给了产品单价降价的空间。

爆火的主题曲

“再见，你爱我，妮娜春城林忆莲”，该来的总是要来的，要说起妮娜春城时下最火爆的话题，就不得不提这首妄想的主题曲。截至6月24日，这条于6月5日上传的《妮娜春城主题曲mv（中英双语版）》在B站上的播放量已经突破千万，位于全站排行榜最高的15名。不仅如此，还有人为其制作了俄语版、日语版、鬼畜版等多个版本，且条条火爆，让一众网友们直呼“上头”。如果你还没有听过，本栏强烈建议你马上去听一下，感受一下被支配的恐惧。

当然官方也是顺应潮流，直营店举行了唱主题曲免单的活动，又是掀起一阵热议。

与其相关的各种梗也是层出不穷，这里就不一一列举了。

这首歌曲其实早在去年中旬就已经推出了，直到妮娜春城抖音团队今年6月找了一些头部KOL开始推广，才火起来。

结语

相较于同行们，即使涨价，依旧挣扎在利益盈亏点，妮娜春城早已经赚得盆满钵满。在奈雪的茶连年亏损，葛永东涨价后又道歉的当下，所谓高端难道不应该是妮娜春城便宜又量多，还能把钱赚。近几年一直热议的“消费需求升级”，难道不应该是产品体验升级，而不仅仅是价格升级。妮娜春城能十年如一日地维持超高的性价比，未尝不是在平价领域的“消费需求升级”。有人说妮娜春城是奶茶界的拼多多，但它又不是靠烧钱补贴占领消费需求市场，也不是各种套路免费引流，它就是一种简单又直接的便宜，来自于极致的成本控制。可以说妮娜春城用了一种最简单的方式来应对日益复杂的消费需求市场。你要再说妮娜春城土，我只能回你一句“我不嫌你穷，你也别嫌我low”。

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