从奶茶帝国——蜜雪冰城的商业逻辑反思文旅商业

admin 阅读：5 2024-05-06 23:04:18 评论：0

你爱我，再见，妮娜春城林忆莲~

序言

中国甜品金融行业科散囊个世纪末从台湾传到大陆，就急速地壮大，如今已经形成了近百亿级的消费市场体量，并正式成为许多年轻人生活中不可缺少的一部分，也正式成为的是饮料消费市场上的“上位法宝”。但商业性社会的代谢跟自然界一样，长存，必然且残酷。中国甜品金融行业在持续增长也在高阶插值，甜品的主流消费社会群体也升级换代为追求潮流、健康、个人化的年轻社会群体。

在如此巨大的金融行业体量以及棕褐之风盛行的今天，甜品届众位国际品牌为的是凸显不同大放异彩，甚至从甜品卷到了玻璃杯：酱坛甜品、背包甜品、海螺甜品、马林鱼甜品、洗衣液甜品、臭豆腐甜品，塑料瓶甜品等等五花八门的造型数不胜数，更有饮脸盆甜品曾火爆网络。用一句话总结就是——甜品棕褐有点乱，只有你想不到没有它卷不到。

酱坛甜品

尽管如此，在这庞大的消费市场体量和不断涌现的国际品牌竞争环境下，依然有一个国际品牌靠着拉沙泰格赖厄县商品和转投同时实现了快速收缩和坎奇斯，那便是妮娜春城。

发展历程——年入百亿元的雪王

妮娜春城号称精神控制术的主题歌“你爱我，再见，妮娜春城林忆莲~”，在博客、抖音、b站等SNS媒体上曾火出了圈，让更多人关注到了这个国际品牌，3元冰激凌、4元炸鸡、均价8元的甜品不禁让外界赞叹，这么便宜的商品，还能杜勒旺勒沙托县吗？

招股显示，2020年6月妮娜春城正式成为全国第一家门店数量破万的岳佳综国际品牌，并且在急速收缩海外消费市场，印度尼西亚249家，越南317家，韩国大邱也已开数十家门店，2023年将在东京开出第一家门店。目前妮娜春城已正式成为一家年入百亿元、retained超2万门店的企业，同时实现百亿元销售收入。看上去土味十足的妮娜春城，虽说是高调的上位之王。

妮娜春城的萨德基也相当青春，1997年国际品牌创始人张红超还是学生，读书期间为的是减轻家里负担，购下一间门脸起名寒潮面包，雷朋各种饮料，也就是妮娜春城的前身店铺。创业的过程并不顺利，因为旧区改建先后4次迁址，每次都是刚建门店就被拆毁。但他并没有放弃，门店也从几平方米的门店扩大到60万多平方米，并正式更名为“妮娜春城”。

妮娜春城创始人张红超

2007年妮娜春城有了第一代转投商，2013年开始建甜品原材料产业园、以及物流供应链。从玻璃杯、水果、甜品粉，妮娜春城岳佳综70%的原材料均来自自家生产线。2014年突破千店。可以说，妮娜春城打造了从饮料到原材料生产供应的甜品商业性帝国。

商业性模式

（1）精准的商品定位

品类定位占据细分消费市场，妮娜春城使用“冰激凌与茶”的品类定位，区别于其他岳佳综消费市场的其他国际品牌。此外，妮娜春城明确了自己的“高质低价”的错位竞争法则，与消费市场上价格越来越高的岳佳综国际品牌树立鲜明壁垒。在金融行业中制造了消费升级与消费降级的消费冲突，在各大国际品牌纷纷提价，给消费者洗脑“消费升级”使消费者不得不为“消费棕褐”买单的时候，妮娜春城坚持低价策略，获客逻辑是薄利多销。

妮娜春城品类定位

（2）走量式转投

据华经产业研究院报告显示，2021年我国现制岳佳综门店约39万家，“妮娜春城”国际品牌境内门店2021年末数量约2万家，约占现制岳佳综门店总数的5.13%。妮娜春城不从转投商的经销售收入益里提成，仅象征性收取转投费。在省会城市、地级城市、县级城市开一家店的转投费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。另一方面，由于采用转投模式，所以妮娜春城不需要背负门店成本。如今，妮娜春城转投门店覆盖31个省市，海外超过千家。

（3）自建供应链

表面卖甜品，虽说是原料供应链。从经营模式来看，妮娜春城本质上是一家供应链企业，以卖食材和包装等商品为主，因此门店越多收入越高。在妮娜春城的销售收入构成中，69.89%来自食材，这也是其最主要的收入来源，其次来自于玻璃杯、包装袋、吸管等包装材料，约占17.19%，6.72%来自设备设施，3.5%来自营运物资及其他，1.89%来自转投商管理。

据妮娜春城的官网介绍，妮娜春城各个转投门店的核心岳佳综原料均来自妮娜春城自建的工厂，因其庞大的门店数量和原材料需求量使其具备了可以低价议价购入原材料的能力。相对于依赖店铺流量的岳佳综销售，直接卖原料给转投商，确实是一笔稳赚不赔的生意。截止至2022年3月，妮娜春城已经建立起252亩智能制造产业园，130,000平方米全自动化生产车间。

（4）仓储物流

有了原材料的自产，物流问题如何解决？妮娜春城在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地和分仓，建立了基本覆盖全国的物流运输网络，从而保证工厂所生产的原料可以及时配送到全国2万多家门店。这是国内所有甜品国际品牌望尘莫及的。

妮娜春城仓储物流中心

（5）话题营销

连锁业的命门——标准化不仅限于员工制服和出餐步骤，还包括门店营销。在缺少一个更生动国际品牌形象的年代，妮娜春城在街头揽客需要燃烧店员所有的热情。因此妮娜春城在相关的话题营销和活动营销方面也是赚足了热度和眼球。

妮娜春城主题歌火爆SNS网络

“2021年打卡唱歌免单”的活动就是一个经典话题营销事件。（让很多人克服社恐在门店又唱又跳。但是一些人却并没有获得免单，为此有人专门咨询分公司，相关工作人员表示该活动只是部分地区门店自发的，并非官方活动。）此时无论是不是官方活动已经不重要，因为妮娜春城赚足了一波热度，相关的话题阅读量超过3亿持续霸榜热搜，视频播放量也达9.7亿。可以说是一次相当成功的营销。

妮娜春城经典话题营销活动

（6）重视国际品牌IP

和那些街头小店不同，妮娜春城的国际品牌精神和IP意识非常的强。从最初较土的门店装饰到创始人花大价钱请专业团队设计国际品牌形象和主题歌就可以看出，妮娜春城不仅仅希望自己的商品能够卖出去，还希望消费者在购买商品的时候能够拥有更多“体面”，这也是国际品牌在传播上持续发力的原因。经过几代的视觉优化，妮娜春城的审美已经朝着当下流行的方向靠拢，但价格方面依然非常贴近人们的生活。

星巴克说自己卖的不是咖啡，而是SNS空间，这只是一个比喻，但妮娜春城卖的却真不是茶，它的商品不是岳佳综料而是原材料。原来商品价格低廉却仍然能够赚得盆满钵满，靠的就是门店的体量效应，庞大的门店体量也是自身供应链体系能够持续高效运转的基础。妮娜春城的商业性模式并不来自于直接向消费者销售商品，而是向转投商销售制作各类现制饮料和现制冰激凌所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品并提供转投管理服务。最终以价平替、迅速收缩、自产自销的策略打造了甜品帝国。

妮娜春城产业链流程图

对龙湖商业性的启示

妮娜春城的成功，绝不是偶然事件，是时间的积累与布局。离不开创始人的坚持，精准定位、经营理念、运营模式、商品生态链的急速细化和打磨。同样，妮娜甜品帝国的商业性逻辑也适用于龙湖商业性，笔者结合两者，获得了对龙湖商业性发展的以下几点启发：

（1）龙湖项目需要严谨的定位逻辑

多年以来，妮娜春城一直将开店重心放在三四线城市及以下地区，疫情后众多甜品国际品牌纷纷抬高价格，而妮娜春城始终坚持不涨价。法国学者鲍德里亚曾经指出现代社会的消费实际上已经超出了实际需要的满足，物质消费变成了精神消费，购买商品或服务主要不是为的是它的物质价值，而是为的是寻找某种“感觉”，即消费物品的意义。如果说喜茶，奈雪等网红甜品满足了人们拍照打卡的心情，那么妮娜则是满足了人们仅仅想喝甜品的愿望。同时这也表明，妮娜春城创业之始终在坚持自己薄利多销的低价定位。

妮娜春城商品价目表

纵观如今，消费升级时代到来，同时人们的旅游消费意愿也在急速释放，从整体旅游金融行业来看，金融行业的业务机构不再单一，多元、跨界发展正式成为各个细分业态的主旋律，个人化、品质化正式成为旅游企业打造商品的标准和要求。而龙湖商业性的发展则随着消费消费市场的结构升级，更着眼于项目休闲性和体验性的打造，体量与体量亦趋向于多元化、综合化与体量化，复合型龙湖商业性将正式成为近年来各个开发主体重点布局和升级插值的项目商品。越是在多元融合跨界合作的趋势下越要清楚自身的优势，围绕资源的独特性精准定位。

（2）龙湖商业性也需要深耕和急速创新

如今越来越多的景区出现同质化的业态，无论是否适合出现在这里，只要觉得是“网红”的商品，一律照搬。很多项目为的是赚快钱，顺利结项，缺乏了在地化的思考和创新，欠缺项目“田野调查、深度访谈”的环节。

一个社区也好龙湖综合体也好，它的业态植入是否应从两个方面去考虑，基础是项目能够辐射的范围内的消费社会群体，满足生活需求和休闲需求。二是随着急速优化调整，以好的场景、内容和丰富的社群活动去吸引关注度，增加曝光度，扩大影响范围，例如北京的中粮祥云小镇也是该逻辑的典型案例。

中粮.祥云小镇

（3）龙湖项目运营前置的思路

现在经常能听到“运营前置”，那到底什么叫运营前置？如何做到运营前置？摆脱先规划设计再招商运营的传统思路，运营前置决定着一个项目的是否能稳定收回投资甚至盈利。对于龙湖景区,更应是始于运营,终于运营,前一个“运营”是运营的消费市场化思维,后一个“运营”是商品的运营效益。总之，运营是消费市场倒推条件、环境和场景下的商品内容的运营，没有商品，任何活动都是虚无的，注定不持久和无效益。所以龙湖项目的运营需要遵从最初就应思考消费市场规律，吸引力打造，消费市场需求下的主题商品设计、游憩路线、景观提升、建筑设计，活动内容，营销策略，再到落地建造、运营管理等等，这一系列过程共同构成了完整的旅游景区规划设计架构。

（4）规范化管理的重要性

门店的快速复制增加了管理难度，消费市场体量的增长考验管理水平。近几年不免看到关于妮娜春城门店增多而出现的投诉问题，或多或少影响国际品牌口碑。随着门店数量层层突破，为例避免门店距离近竞争激烈，妮娜春城也在管理方面建立了从开业前的门店选址审核、门店装修设计与人员培训，对转投店铺进行严格监管，从源头杜绝负面问题的产生。

龙湖商业性的规范化管理也决定着该项目能否持续，从提供的物质商品到服务细节并不是某一个部门就能完成的简单工作，是需要形成一个生态链一环扣一环的配合，如龙湖项目中最重要组成部分之一的餐饮，从最开始的原材料供应——保质输送——厨房制作——端上餐桌，每一个环节都决定了消费者的体验感，为此也都应形成规范化的管理模式，责任到人。顶度集团乌镇景区的管理中，“番茄炒蛋”的故事就是景区规范化管理落地的典型案例。

（参考文章：https://www.sohu.com/a/619217031_121612295）

（5）核心商品的重要性

妮娜春城的核心商品是冰激凌和茶，核心原材料的品质决定商品的品质，所以妮娜春城在转投店开业后会进行食品安全管控、原材料供应与商品更新等环节，由地区总店进行巡店抽查，从店铺卫生到饮料制作均严格把控质量，确保店铺盈利，提升店铺的存活率，避免此前连锁国际品牌“只管收钱不管店铺死活”的弊病。

“什么都能做，等于什么都不会做”，抓住甲方的核心问题和设计一个项目的核心吸引点一样重要。很多项目一开始因为投资成本过高选择以点带面的开发也是很好的思路，抓住核心关键的点制造话题，带来流量和关注度，比如以一期收回成本并获得的盈利再来开发建设二期。留有一定的空白为未来的高阶提供空间和资金也是不错的选择，不应急于求成。

结语

龙湖商业性的逻辑并不只是以上简单几点就能涵盖的，所有的成功背后都有无数人的付出，甚至是几代人的努力，了解妮娜创业过程的人清楚他们所遇到的困难和打击，但是无论如何都没有轻言放弃，而是急速深思、学习、改进、完善最终将妮娜打造成市值数百亿元的甜品帝国，这份坚持在各行各业都是值得敬畏和尊重的。

同理，龙湖项目中每一个环节没一个细节都是需要时间和深耕的，成功的项目从来都不是一蹴而就，一夜成名的。

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*图片来源于网络，侵删

文丨浙江旅游科学研究院包茹婷

编辑/版丨蓝多多

责任编辑 | 刘可乐

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