「复制」蜜雪冰城，奈雪开价100万看了《花少好友记》才知道，网友喜欢的不是节目，而是丝路季的人

萨德基：责任编辑来自QQ社会公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：陆绮雯璇，创业邦经许可转发。

「核心提示信息」

奈雪的茶宣布对外开放转投，单店首次需要百万投入，门槛不低。从葛永东到奈雪，中高档岳佳综巨擘已全部增加转投选项，原先的资本宠儿们不断涨价“贱卖”，并试图摸着转投商过河，能拷贝妮娜春城的成功吗？ 

瑞幸们在咖啡赛车场卷生卷死，大搞转投，将商品价格打到9块9一碗，即使更低，不仅同行们被迫棕褐，隔壁“高雅”的新岳佳综们也心里发毛：甜品消费市场会不能被火烧连营。

实际上，新岳佳综们早已感受到危机四伏。

往后几年中，葛永东、奈雪的茶、豆豆茶等国际品牌，以超过20元，即使接近30元的客单价，打破了德国大众对炉具岳佳综的商品价格想象限制，中高档岳佳综的分野就此形成。一碗高溢价的岳佳综另一面不仅仅是花样繁复的食材搭配，更是国际品牌在消费另一面创造的生活和SNS方式。

然而当美味退去，生活重回平淡，6月末“葛永东奈雪为何又不香了”登上微博热搜，引发消费共鸣。而从2022年已经开始，葛永东、奈雪们不断放低本色，面世20元以下新机。

7月20日，奈雪的茶正式面世“投资顾问计划”，放宽转投，这一消息也让奈雪股价大涨10%。此前葛永东在2022年末开通转投渠道，打响了中高档新岳佳综下陷第一枪。去年4月，豆豆茶也紧随其后，宣称自营店面盈利模型早已打磨成熟，放宽转投业务。

岳佳综巨擘们风光一时，如今涨价、转投一套组合拳，尽显亲民诚意。然而转投不是一门血本无归不赔的营生，在转投这条路上，岳佳综巨擘们的焦虑能得到多大程度的缓解？

拷贝妮娜春城

“高雅”的新岳佳综玩者们本来想以自营走出另一条路，因此与转投商业模式泾渭分明。

葛永东创办人聂云宸多次表态不考虑做转投，因为如果店面扩张速度超越国际品牌承载能力，会给国际品牌带来负面影响。

奈雪的茶创办人彭心也在媒体采访中则表示，商品的做法和转投店不一样，转投之后仁烈会比较难，希望通过小店业态来实现快速扩店。

实际上，一直以来，整个岳佳综行业里大部分都是转投玩者，最成功的典范便是步入“万店”规模的下陷消费市场之王妮娜春城。不过，最终大家又站到了同一条河里。

7月20日，继葛永东之后，奈雪的茶也对外开放转投，面世“投资顾问计划”。被奈雪收购的豆豆茶，早已在4月放宽转投。

去年1月，葛永东在公布的全员信中，首次提到将“德国大众消费市场”作为未来的发展目标，“没有什么中高档消费市场或者下陷消费市场，只有属于德国大众的消费消费市场。”

2022年初，葛永东宣布年内所有商品不再涨价，并且不能面世29元以上的新机。与此同时，店面饮料的商品价格上调也在进行，调价幅度最高达到了10元。

葛永东上调商品价格后，奈雪和豆豆茶也迅速跟进，面世数款10元商品价格档的商品。中高档岳佳综巨擘们的定价已经开始向平价国际品牌看齐，某种程度上，2022年成为中高档新岳佳综的“下陷”元年。

事实上，葛永东对下陷消费市场的尝试早在2020年就已经开始了。主打三四线城市低价甜品消费市场的喜小茶一共KMH22家店面，止步珠三角地区。涨价后的葛永东和喜小茶的价差也渐渐缩小，差异化不明显，喜小茶被关停。

中高档岳佳综国际品牌纷纷对外开放转投，被外界看作是它们终于放下本色加入下陷甜品消费市场搏杀的标志。去年11月底申请成为葛永东科技事业投资顾问的转投商，在去年渐渐开出了第一批葛永东的转投店。

聂云宸多次公开则表示，葛永东坚持优质纯天然原料制做，美味蔬果、牛奶、纯天然动物奶油等是葛永东的最大卖点之一。致力于做“中国茶类第一国际品牌”的葛永东，在鼎盛时期更是把手造式匠人精神发挥到了极致，店面制茶师即使需要手剥葡萄、芒果等当季美味蔬果。彼时，出茶时间和用工成本似乎都没有被葛永东放在眼里。

恰恰是这种高追求的品质，顺利完成了顾客对中高档炉具岳佳综的第一次品类教育。但显然，曾经以一碗“芝芝芒芒”惊艳过顾客的葛永东，国际品牌DNA里并不擅长转投这种的标准化营生。

在小红书等SNS平台上，对葛永东转投店仁烈和售后服务的诟病并不鲜见。有顾客则表示，自己在佛山某转投店同时下单了两杯甜度一样的芝芝多肉青提，但糖度差异很大。

针对上述仁烈难题，葛永东某转投商对《豹变》则表示，转投店面出品是由公司总部提供的半手动出茶机顺利完成，顾客点单顺利完成后，营业员会将该订单的饮料二维码贴在杯身，经过机器扫描后，相应比例的果浆、糖浆、茶底会手动定量出杯，大部分饮料都早已可以达成这种的半手动操作。“按理来说不能再次出现这种的难题。”

另外有顾客则表示，同样是再次出现仁烈难题，自营店和转投店的售后服务处理体验差异很大，“自营店换一碗新的很丝滑，转投店推诿现象比较严重，最后我舍弃了，不想为二十多块浪费时间。但是观感很差，葛永东之前给我的印象是很好的。”

葛永东在东南省份的某转投店营业员向《豹变》透露，尽管公司总部对转投店的管理早已非常严苛，日常操作也会由公司总部监控店内情况，与自己之前就职的连锁甜品店相比严苛得多，再次出现违规操作会有处罚，但类似的售后服务难题“确实要看老板（即转投商）的意思。”葛永东公司总部对转投营业雇员的收入并不做管理，因此转投商对雇员的处理权限很大。

手动出茶机再次出现在葛永东转投店，意味着葛永东早已渐渐舍弃往后重人工、重制做的制茶商业模式，对制茶师熟练度的高度依赖早已慢慢从葛永东的DNA里剥脱。

但无论如何，巨擘俯身对外开放转投是一个信号：中国顾客愿意为一碗30元的甜品付费的日子，也许早已往后了。转投之路对国际品牌形象而言始终是一个风险，尤其对定位中高档的葛永东们，B110受损是绕不开的一道坎。

转投只是已经开始，如何在B110和盈利中达到平衡才是未来长期的功课。

50万到100万转投投入，什么时候回本？

一个商业共识是，国际品牌一旦对外开放转投，做的就不再是商品的营生，而是转投商的营生。

在葛永东官网披露的科技事业合伙招募中，对转投商资质的要求非常高：有50平米、80平米两种店型，以50平店为例，单店合作前期需要投入约50万。其中，单店的合作服务费为5万，首次培训费4万，设计费1万。同时需要提供100万元以上的现金或资产流水。

此前主打年轻人SNS“第三空间”的奈雪的茶，7月20日披露的合作要求即使更高。奈雪称依然坚持“大店”策略，且投资顾问店面和自营店做到零差异。在这种的原则下，其对店面面积的要求明确限定在90平方米到170平方米范围，单店前期投资预算近百万。

除了一次性缴纳6万的国际品牌合作费、3万培训费，还有4万的开业综合服务费、7万起的首次配货费用，以及35万起的设备及道具、40万起的装修费。

与之相比，豆豆茶的转投门槛低许多，一次性缴纳的费用仅需12万元左右。

首次转投报名爆满后，葛永东将门槛提高至多店合伙。目前葛永东对外开放的转投类型共有三种：大区域投资顾问，经营30间以上店面；小区域投资顾问，经营5-10间店面；多店合伙，经营2-3间店面。

一名没有通过葛永东面试审核的意向转投商对《豹变》则表示，自己有过妮娜春城转投经历和自有独立岳佳综国际品牌的创业经历，同时也符合资金条件，但最后并未通过面试。

葛永东对转投商的资质审核严苛，转投商也同样在意葛永东能否带来比其它岳佳综国际品牌更高的回报率和更短的回报周期。

葛永东合伙政策中显示，科技事业合伙店面饮料理论毛利率60%。一名转投商也向《豹变》确认，在前期培训中，葛永东公司总部再次对转投商重提60%毛利率的承诺目标。

根据葛永东官方消息，在已开业的科技事业合伙店面中，单日日销量最高超过3500杯，单日日销售额破6万元。也就是说，该店单日营业额就早已达到葛永东收取每月营运管理费的门槛。

但对转投商来说，成绩单和热闹另一面，回本的焦虑依然萦绕在心头。对甜品店面而言，点位是最重要的指标之一，尤其是在岳佳综行业饱和、顾客疲软的现状下，选址直接和店面存活率强相关。

葛永东显然也注意到了这一点，前述转投商则表示，葛永东对转投店的选址非常严苛，建议选址多为本地高档商圈，同时葛永东公司总部对点位的租金又有严苛的把控。“对我们（转投商）来说比较左右为难。”

而奈雪所需要的SNS空间，换算成租金对转投商来说早已是一笔不小的支出，想要抓住人流，必须选择闹市商区，这也就意味着更高的成本。

对选择了多店合伙商业模式的葛永东转投商而言，挑战和压力更加明显。

目前对外开放转投的目标城市中，多为葛永东店面还未饱和的低线城市，此类城市的商圈少，点位竞争更加激烈。在葛永东目前的科技事业合伙政策中，2-3间店面规模的多店合伙不设区域保护政策，也就是说，转投商有可能面临与同国际品牌甜品店毗邻的情况。

想要获得竞争保护，则需要成为葛永东的小区域投资顾问，至少达到5家店面的经营规模，葛永东会提供一年的区位保护，其它转投商无法在相应区域内开店。而提供区域保护的小区域合伙商业模式对转投商的经济实力要求极高，根据葛永东公开数据，最少需要一次性缴纳超过150万元。“这都只是明面上（要交）的‘死钱’，实际上准备500万都不一定收得住。”该转投商根据自己的从业经验估算。

《豹变》从转投商处了解到，葛永东作为国民度和口碑第一梯队的中高档岳佳综国际品牌，进驻低线城市会迎来一段“蜜月期”。这段时间过后，低线城市的部分顾客回归理性，营业额再次出现下滑。

一名岳佳综业内人士则表示，葛永东显然还在摸索转投的门路。往后，葛永东的差异化制胜非常依赖高频率的新机和中高档时令蔬果，尽管芝士、鲜奶、鲜果的制饮商业模式早已在几乎所有岳佳综国际品牌中推开，但中高档时令蔬果仍然以高成本、高客单价，成为国际品牌分界线。

以车厘子为例，部分葛永东的转投商店面没有提供，据该业内人士猜测，葛永东对这类小众蔬果的供应链还没有商品价格优势，转投商此举是出于成本控制方面的考虑。

尽管葛永东在转投商培训上承诺，未来的目标是不分自营和转投，奈雪的茶也在7月20日对外开放转投时宣布这一目标，但目前来看，转投商需要和国际品牌一起摸着石头过河。

葛永东、奈雪对转投商资质的高要求，也折射出新岳佳综们的纠结：如何在保护国际品牌价值不受冲击的同时，体面地挣到转投商的钱？

中高档下陷，再无中高档

对葛永东、奈雪这些中高档定位的新岳佳综国际品牌而言，自营一路高歌，同时收割资本和好口碑的神话时代早已往后了。

同样都是做炉具岳佳综，自营和转投是截然不同的两门营生。行业内主打转投商业模式的国际品牌，都早已在布局自控供应链的路上走了很多年。以“转投之王”妮娜春城为例，依靠庞大的供应链体系维持标准化生产，靠低廉的商品价格实现相对稳定的仁烈和收益，而顾客对国际品牌的品质定位也早有预期。

中高档岳佳综国际品牌主动下陷，放宽转投，和国际品牌目前的盈利能力下降不无关系。

奈雪在2022年财报中披露，全年岳佳综店店面经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7%，而店面经营利润约4.7亿元，较上年下降了20.6%。不仅如此，奈雪的茶连续四年亏损，2022年全年净亏损约4.61亿元，相较2021年亏损缺口继续扩大。

奈雪的茶在财报中将亏损原因归为疫情和消费环境变化，葛永东面对营收困境则在2022年初率先打出了涨价这张牌，告别30元商品价格带。

涨价需要有单量的提升，才能填补，然而葛永东们的店面扩张之路也因为顾客教育顺利完成、消费市场棕褐饱和等因素的综合影响而受限。

根据葛永东官方数据，2019年和2020年的店面增速分别高达139%和78%，2021年的增速则下降到了26.3%。奈雪的茶董事长兼首席执行官赵林在2022年度业绩会上提出本年拓店目标600家，但截至6月30日，奈雪的茶新开店面共145家，还未顺利完成全年拓店目标的1/3。

有业内人士认为，自营店扩张受限，可能也是促使这些中高档新岳佳综国际品牌对外开放转投的推动力。和转投商相比，国际品牌由于缺乏在地优势，前期的学习成本也许更高，因此，转投-拓店攻势成为了新的发力点。

值得注意的是，2022年，奈雪的茶通过店面点单和自提订单产生的营收分别为7.6亿元和13.7亿元，均较上年下滑。但来自外卖订单的营收却显著提升，从14.98亿元增长至18.37亿元，几乎和店面营收持平。在这种的消费趋势下，对中高档岳佳综国际品牌而言，无论是以自营还是转投形式的店面扩张，开店和店面获客成本都在上升，再次出现了明显的边际效应。

《2022新岳佳综研究报告》显示，2020-2022年新岳佳综的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新岳佳综的连锁化率已超80%。内外交困之下，对此前走自营路线的中高档岳佳综而言，转投也许是一个国际品牌纾困的办法。

然而，对转投商来说，消费市场瓶颈就在那里，而中高档国际品牌还未展现出能够匹敌下陷消费市场霸主们的供应链优势。当扩张的接力棒从国际品牌转移到转投商手中，这还是不是一门需要抢破头的营生，也许需要谨慎地交出答案。

责任编辑为专栏作者许可创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转发请联系原作者。如有任何疑问，请联系

本文 zblog模板 原创，转载保留链接！网址：https://www.pljbc.cn/?id=539