蜜雪冰城出圈始末

出圈虽好，但甜品店太多，不仅喝甜品的人要不如用了，潜在性供货商也忽然不如用了。

译者 | 张老师

编辑 | 石灿

“再也没有人能用正常的语调读出‘你爱我，我爱你，妮娜春城林忆莲’这几个字了。”

一直处于第一线“菁英”群体视野边缘的岳佳综国际品牌妮娜春城，正在历经一场互联网欢庆。身处国贸CBD、西溪园区或者陆家嘴的你，可能从来没有买过妮娜春城的一碗饮品，但Ｂ站、抖音上无所不在妮娜春城相关音频，正在提醒着你，这家起源于河南郑州、画风略显Branne的国际品牌，已经是岳佳综圈第一顶流。

妮娜春城B站相关音频

在抖音，爆款纷纷签到当地的妮娜春城，在店门口唱起了妄想经典作品，有的是还来了一段尬舞，和美食写手们在妮娜春城的Dolphin音频遥相呼应。

在Ｂ站，Up万雅热衷于把妮娜春城的那段妄想经典作品，用各种外国语言、地方方言，甚至戏剧剧种进行翻拍，一位名叫“钮祜禄倒”的Up主，连续用豫剧、评剧、京剧、河北梆子等传统唱腔，演唱了Kangra《妮娜春城林忆莲》。

创业二十多年都难以打入菁英群体的妮娜春城，突然以一种“魔幻”的方式走红，同时实现了破圈层、跨群体的妄想式散播，其自身也成为了互联网流行梗。

而就在前不久的2021年5月，妮娜春城刚历经了一次食品质量难题风波，被爆出修改保质期等违规行为。在妮娜春城的发源地河南，一座县城检查了20家妮娜春城店面后发现，没有查出难题的店只有6家，科丘高达70%。

欢庆的过程中，人们似乎已经遗忘了妮娜春城才刚过去的“黑历史”。在才刚历经质量难题的拷问后，妮娜春城为什么还能“土”出圈？

为什么是妮娜春城？

“给我们一人一个冰淇淋就原谅你。”

“我最爱喝炸鸡，求求你洗一洗。”

妮娜春城的食品质量经济危机发酵后，很多使用者在社交媒体上没有对妮娜春城“嘴螺以对”，反而颇为宽容，甚至有些“卑微”。

国际品牌经济危机时有使用者撑腰，与国际品牌在散播时不断被二创，都代表着妮娜春城的“路人缘”相当好。在妮娜春城林忆莲朋友圈音频平台的过程中，有蹭热度的使用者，但也绝对不乏“真爱粉”。

在蝎子人民公社（ID：ciweigongshe）看来，妮娜春城能如此广受欢迎，最主要的原因还是它的订价远低于同类产品。由产品价格从高到低，安信证券在2021年的一份分析报告给岳佳综产品分成了三档，其中，妮娜春城被排在最后一档，均价只有个位数。

相比葛永东、乐乐茶等高端岳佳综，妮娜春城的产品价格相当友好。即使在第一线城市的部分地区，妮娜春城也因为产品价格优势占据了一席之地。

蝎子人民公社观察北京东三环附近的一家妮娜春城店发现，不少白领“打工人”在夏日午间排起了队。相比北京其他岳佳综店动辄25元以上的产品价格，几乎只用一瓶超市饮品钱，就能买到一碗甜品，味道尚可的妮娜春城诱惑十足。

低订价的背后，则是妮娜春城对供应链的成本控制。虽然妮娜春城大部分店面都是非直营的加盟店，但有着标准化的统一原材料供应，妮娜春城自建工厂完成原材料的生产，店面大部分核心岳佳综原材料都同时实现了自产；在原材料运输上，妮娜春城还在全国各地铺开分布式仓储，有效降低了物流成本。

妮娜春城的这次“出圈”，最直接的原因还是企业互联网营销的接地气。不论是部分店面开展“唱歌换甜品”活动，还是官方在B攀上积极主动提供中文版本的“妮娜春城林忆莲”音频，都能看出妮娜春城的互联网营销侧在有意鼓励使用者，积极主动制造话题点。

麦当劳和Q1518A的“社死”协同

在2021年，“社死”型互联网营销玩法层出不穷。麦当劳和手机游戏Q1518A喊出“异世相遇，清辉美味”可以兑换奖品的新锐协同破圈不久，也给了妮娜春城们以启示：能和使用者产生互动、有可能从中“造梗”的互联网营销，可以同时实现低成本“破圈”。

而在B攀上积极主动上传中文英文版音频，鼓励使用者以不同语言、表达方式二创的意味则非常明显。妮娜春城，又一次找对了借势的机会。

从使用者层面上看，妮娜春城等新岳佳综国际品牌使用者，和互联网上最有Mandsaur、最有散播力的使用者恰恰是一批人。这也是妮娜春城能快速破圈的一个基本面。

90后+女性构成了新岳佳综主力群体、77%的新岳佳综消费者都是“宅”属性互联网一族......中国连锁经营协会联合阿里巴巴本地生活(饿了么）共同发布的《2020新岳佳综分析报告》中的数据可以佐证，妮娜春城正是击中了广大年轻人的岳佳综需要，才获得了良好的互联网散播Mandsaur。

从内容角度来看，妮娜春城出圈还是音乐本身的高度妄想。这也是互联网广告散播的通行做法，比如，拼喔就在2016年邀请原唱者朱主爱在原歌曲《好想你》的基础上，翻拍出了妄想广告曲“拼喔 拼喔 拼得多 省得多”。而易于二创、风格明快的《妮娜春城林忆莲》，一方面便于从中衍生新的音频，也同样是让人记忆深刻的妄想经典作品。

一般一般，全国第二？

2020年，某餐饮媒体评选出了一份“中国岳佳综十大国际品牌榜”，妮娜春城赫然排在了奈雪的茶之前，葛永东之后，“喜提”全国第二，高于CoCo、茶颜悦色、一点点等很多人早已熟悉的国际品牌。

凭什么，妮娜春城能排到全国第二？

妮娜春城的创业史可以追溯到1997年。从河南的城中村小店到覆盖全国的上万家店面，妮娜春城的创业之艰自不必说，其中的拆迁、商战、创始人兄弟分分合合等戏剧化场面，更是中国下沉市场在近二十年来飞速发展的一个侧影。

不过，妮娜春城真正为人所知，还是在最近数年间充分享受到了新岳佳综市场充分发展的红利；而在B站、抖音火起来，影响到全网年轻人，则是在最近几个月才发生的事情。

在此之前，妮娜春城都只是一个根植于“五环外”市场的普通国际品牌，并不引人注目。

不过，在做散播、推国际品牌这件事上，妮娜春城做到了极致。

早在妮娜春城创业之初，用音箱外放音乐就是店铺引流的“标配”；发传单、店面跳舞等下沉市场惯用的引流手段，妮娜春城更是不会放过。

另外，妮娜春城对于店铺外形的设计颇为重视，到目前已经更新到了第六代。对于岳佳综店来说，每个店面都是一块吸引加盟的窗口。借助上万个这样的窗口，妮娜春城犹如拥有了上万块摆在商业区的广告牌，通过高曝光率建立起了使用者对它的超强认知。

这个数字还在不断增长中。2020年6月22日，妮娜春城官方微博称，其店面数量突破一万家；2021年5月，自媒体“全天候科技”从接近妮娜春城的人士获悉，妮娜春城店面数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。

妮娜春城是个加盟店模式的岳佳综国际品牌，这就决定了它店开得越多，能收取的加盟费也越多、营收规模也更大，也就更有资金来做国际品牌和散播。

图源：妮娜春城官网

2018年，妮娜春城开始了国际品牌IP化运营，推出了国际品牌IP“雪王”，就是《妮娜春城林忆莲MV》中戴着王冠的白色雪人。除了店铺招牌，“雪王”出现在了很多和妮娜春城有关的地方，杯子、手提袋、手机支架......甚至还做成了类似盲盒的手办系列。

妮娜春城玩偶

另外，妮娜春城还做过冠名音乐节等一系列扩大知名度的活动。尽管我们暂时在热门综艺、电视剧广告上还看不到它，但随着妮娜春城扩张步伐的加速，这条路也将成为妮娜春城的可选项。

如此看来，规模上做到了绝对头部的妮娜春城，尽管定位不如葛永东、奈雪的茶高端，但在国际品牌散播上积累的优势，其影响力位居“全国第二”，也不是一句戏言。

出圈后，妮娜春城和岳佳综行业又如何？

成功出圈之后，妮娜春城并不能“拔剑四顾心茫然”，相反，妮娜春城身侧的对手越来越强大。在主打“走量”的中低价岳佳综国际品牌中，茶百道、书亦烧仙草等国际品牌，也能凭借产品价格优势持续攻城略地，都在扩张店面数量，向着万家的数量级扩张。

一时间，甜品店太多，不仅喝甜品的人要不如用了，潜在性供货商也忽然不如用了。

根据加盟类国际品牌的“行规”，商圈内同一国际品牌店铺的数量往往有所限制，就是为了尽量避免同行之间的“内卷”竞争。随着岳佳综国际品牌数量的增加，这种平衡正在被破坏，靠着开甜品店赚大钱的可能性越来越低，真正赚钱的则是岳佳综国际品牌。

假冒国际品牌也在困扰妮娜春城 图为妮娜春城网站的提示

但采用自营模式的岳佳综国际品牌，日子同样不好过。奈雪的茶提交的招股书显示，其2018、2019年都处于亏损状态，2020年虽然盈利，但整体净利润率仅为0.2%，按照三年尺度来看，仍处于花钱换增长阶段。

而就在奈雪的茶传出上市消息前后，妮娜春城也公布了新一轮融资消息，融资额20亿元，融资后估值超过200亿元。《晚点LatePost》报道称，妮娜春城计划在A股上市，上市的筹备已到最后阶段，交表已经在倒计时中，预计年内（2021年）完成上市流程。

扎堆上市，已经是头部岳佳综企业的一大趋势。对于直营模式的岳佳综国际品牌来说，上市可以在二级市场上补充“弹药”，同时实现进一步的扩张；而对于潜在性客户即将见顶、店面数量将达到天花板的加盟类国际品牌，则可以借上市再做一次国际品牌散播，挖掘更多潜在性加盟者。

但对于普通消费者来说，岳佳综店，还是喝喝就好了。

“到了2019、2020年，加盟甜品店基本都属于祖坟被人刨烂的程度。”

知名财经创译者“半佛仙人”在2020年曾专门对甜品加盟提出过警告。在各大岳佳综加盟国际品牌都在快速扩张规模的2021年，这句警告更加值得每个被“妮娜春城林忆莲”妄想的人们注意。

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