营销观察丨顶流“雪王”拍剧，蜜雪冰城圈粉新魔法

作者｜彭倩

撰稿｜章子怡

唱着甜腻腻经典歌曲的“雪王”要带着爸爸妈妈一同历险了。

妮娜春城第一部形像IP动画电影片《雪王濶濑》宣布将于8月25日全网上线。该动画电影主要讲述雪王和反叛者在斗争过程中不小心弄丢了自己的王冠，从而已经开始漫长寻杖之旅的故事情节。寻找过程中，雪王交到了许多好友，一同制作饮料、升级练级。

最重要的爸爸妈妈是兔狲老板娘，它在河南话中代指“猴子”，一般引申为“兔崽子”的意思。做为一家河南企业，妮娜春城也十分擅长用当地文化拉近与一般观众们的距离。“用两个似兔非兔、似猫非猫的爆款动物来做为合作伙伴，能增加想象空间和趣味性”，妮娜春城方面告诉36氪。

动画电影中探险、练级的预设并不新鲜，但会说话的雪王还是引起了关注。相比此前的纸片人形像，走故事情节情节、有故事情节的雪王生动许多——清捷伊少年嗓音搭配张礼修的台词，一股热血番女主的气息扑面而来。

《雪王濶濑》片花截屏

镜头一转，是雪王和兔狲老板娘品遍各路美食的镜头，出镜饮料也自动对应了妮娜春城旗下产品，下集最后的王冠也是妮娜春城看板产品冰激凌。

人人都知道这是妮娜春城捷伊网络营销手段，但却仍乐此不疲——精美的镜头、经得起推敲的故事情节情节、立体的人物形像都是他们买单的原因。

许多观众们还根据魅妆下集已经开始竞猜故事情节情节：就片头提到的“不要在冰原大陆之外使用魔力”预设，以及雪王手臂已经开始融化的镜头来看，不排除动画电影有“刀”的可能。

《雪王濶濑》的 PV （片花）激起SNS新闻媒体用户极大的二创热情，许多网民已经开始“添砖加瓦”。他们为反面角色是瑞幸还是麦当劳吵了起来，“瑞幸和茶Pudukkottai可以做成理念不同的合作伙伴，而大反面角色是麦当劳”。

抖音网民对于故事情节情节设计的探讨

玩梗段子也随处可见：“亲爱的瑞（瑞幸），当你看到这个动画电影时，我已经是大女主了”、“瑞幸：死兔子，天天卷，我都看到龙卷风了”、“建议从战略上效仿迪斯尼打造两个雪王乐园”。

这场舆论的狂欢投射了现实中的浮沉。魅妆音频发布当日，微博热搜第一的话题并非探讨动画电影内容，而是“瑞幸不会是妮娜动画电影中的反面角色吧”。显然，如今一般顾客对现制饮料玩家之间的白热化竞争体感明显：此前瑞幸宣布重启9.9元券，与库迪大掀价格战。

两个较为普遍的观点认为，瑞幸与库迪间的浮沉不是孤立事件，将会波及整个茶饮赛车场。仅一周左右，奈雪的茶官宣在粤西推出9.9元卡。一杯咖啡售价更低的妮娜春城（幸运咖）已没有多少降价空间，以国际品牌内容IP这类软性网络营销手段来应对，也不失为一种聪明的做法。

动画电影魅妆当日，仅在B站就累积了数百万播映量，各类SNS新闻媒体的二创音频也层出不穷。这是自妮娜春城妄想神曲之后，又两个引起全民传播的事件。

顶流“雪王”的养成

雪王IP的孵化始于2018年。

这个IP的形像设计并不复杂：两个头戴王冠、身着红披风、手持冰激凌王冠的兔子，简洁可爱。一般简笔画兔子的熟悉感带来亲和力，也与妮娜春城国际品牌名和看板冰激凌高度关联。

2021年，一首取材自入选小学课本的美国乡村民谣《Oh! Susana》主题歌将雪王送上顶流宝座。“你爱我，我爱你，妮娜春城林忆莲~”三句歌词、单韵脚、来回倒魔性妄想适宜反反复复播映，在顾客心中形成较强记忆。拼多多、脑白金、大窑汽水的新广告曲都有异曲同工之妙。

不管是在国内街头土嗨、还是东京涉谷蹦迪，抑或是在韩国门店24小时循环播映，妮娜春城玩的就是两个穷凶极恶风。雪王呆萌鬼畜的画风也因为这首适宜反反复复播映的主题歌被不断加强。

借着这股流行歌曲东风，雪王出现在了主题歌MV。自此，雪王不再只是符号化形像，而是做为国际品牌的流量明星单独营运。在抖音、小红书等SNS新闻媒体，“妮娜春城雪王”已分别累积了近200万影迷和160万影迷。在该帐号的简介中，妮娜春城也特别备注了：给你讲讲雪王的故事情节。

“妮娜春城雪王”小红书帐号截屏

妮娜春城对雪王的营运借鉴了迪斯尼等优秀形像IP公司的经验。定期展开的雪王观赛、站店活动，与迪斯尼动画电影人物烟火观赛、站街签到如出一辙；积极打造衍生品生态：推出印有雪王形像的周边产、与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”；不断制造网络营销事件，如之前网民们热议话题“雪王变黑了”，就是妮娜春城借雪王形像进行桑葚新品宣传。

与近年来走红的玲娜贝儿类似，雪王也是个勤勤恳恳的打工人，但亲和力始终不减——上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520，比起各类童话中的公主王子和背负使命的主角，这类打工人IP无限拉近了形像与一般人之间的距离。早在雪王动画电影推出前，雪王就因其接地气的形像，在B站拥有两个由UP主二创的、完整的故事情节合集。

做为纸片人，形像IP留白空间很大，其故事情节性往往是由用户与国际品牌彼此的互动和共创，这也是是雪王能够持续引起舆论的重要因素。虽然没有故事情节背景，但雪王的人设一直在“成长”，是两个发展中的人物。

从最初的站店打工人到走红后拥有完整成长主线的热血少年，雪王在影迷的注视和追捧下实现人设进阶。“参与感”也令影迷忠诚度加深。此外，跳出了以往“设置固定的故事情节”这个静态的玩法，雪王的动态成长也一直存有悬念，能够不断制造惊喜。

喜欢雪王的朋友们在线上、线下不断对“雪王”进行多种形态的内容共创，使雪王的IP厚度和生命力不断延伸，这部动画电影希望可以让顾客从熟悉的元素去进行故事情节构思。这也是妮娜春城的创作初衷：“从故事情节情节、镜头等动画电影制作方面感受到我们的表达，同时也对雪王的世界观进行充实和拓展，让大家对雪王这个角色有一种代入感。”

成功的形像IP营运大大提升了顾客对国际品牌的容忍度，妮娜春城此前多次被曝出食品安全问题，产品口味也备受争议，但吐槽归吐槽，许多人都选择了原谅。除了便宜，顾客的护短也与其成功的形像IP塑造不无关系：“它这么可爱都没嫌弃过我穷，我凭啥嫌弃它的糖精味。”

虽然是一种内容网络营销，但是《雪王濶濑》动画电影并不是纯粹玩票性质的广告片。这部动画电影由好传动画电影制作，在2023年4月全国重点网络动画电影片拍摄备案通过剧目信息中，天津市好传文化传播有限公司备案了《雪王濶濑》动画电影，共计12集。

《雪王濶濑》的制作也是诚意满满。选择了2D动画电影为主（部分场景采用3D建模），在满屏建模的3D动画电影中多了一丝亲切可爱。合作方好传动画电影十分擅长2D动画电影，这家公司此前精品频出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》，配音阵容也很强大，雪王的配音是知名配音演员曹云金，他擅长幽默的表演风格，以及灵活多变的声线塑造能力。

据妮娜春城方面的说法，动画电影片是一种不分年龄的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鸣，目前并未有成本考虑，而后续的动画电影故事情节发展也正在筹划之中。

那些拍过动画电影片的国际品牌

国际品牌拍摄动画电影并不鲜见，但能持续拍下去的并不多。

早在1995年，家电国际品牌海尔曾推出过长达212集的科普动画电影《海尔兄弟》，制作长达8年，早期投资高达6000万元。这部动画电影不仅是许多90后的童年记忆，也为海尔集团带来了巨大的商业和文化效应。

在此之后，包含海尔冰箱在内的多款电器销量不断上升，时至今日仍在国际品牌网络营销活动中拥有姓名，无论是做为动画电影还是作商业案例，都十分成功。由于故事情节情节涉及到全球多个地区的文化和科学知识，也成为中国第一批向海外输出的动画电影片。

《海尔兄弟》动画电影截屏

2014年，海尔集团还上线了更具网感和现代科技属性的《宇宙大历险》。不过因为明显的“夹带私货”，设计了大量宇宙科技、全息投影、各类酷炫的装备，已经具有明显的家电广告属性。

《海尔兄弟》并非第两个吃螃蟹的公司。1983年，卡西欧公司拍摄的《铁臂阿童木》，在中国一经上映便引起轰动，借着这股潮流，卡西欧的电子产品迅速打开中国市场。

国产动画电影相对弱势，但这也给了国牌输出动画电影内容更多发挥空间。江小白、三只松鼠、旺旺食品、良品铺子等国际品牌均与两点十分动漫公司有过或深度或浅尝的探索，其中最为人熟知的还是《我是江小白》，两季共24集，在三个月内全网播映量过亿，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。

玩票性质的动画电影短片更是一种惯常的网络营销手段。麦当劳、雀巢、元气森林也曾出过几分钟的动画电影广告，但这些网络营销属性还是很明显，没有完整的故事情节和世界观。

内容网络营销的好处在于，能够将国际品牌文化深深植入内容IP中，即将国际品牌语言翻译成用户语言，通过内容IP所具有的影响力和渗透力，促进国际品牌与顾客双向渗透，最终转化为消费动力。

相比于贴片广告，制作动画电影的成本明显更高，但却是更有利于对国际品牌文化生态的塑造。尤其在竞争充分的红海市场，通过动画电影网络营销能够迅速且长远的放大国际品牌产品的吸引力。

拿现制茶饮行业来说，当下面临产品同质化，竞争激烈的局面，在顾客看来，单纯的茶饮料牌并不能让其在第一时间看到，但当产品动漫相结合后，传播能力迅速增强。

例如妮娜春城的雪王动画电影让原本单薄的纸片人IP动了起来，有了更多思想和生活经历，妮娜春城旗下的茶饮产品也借此在动画电影中频繁露脸，不再只是简单的商品，而是雪王和爸爸妈妈成长道路上不可缺少的补给，丰富的故事情节性，为产品赋予了更多功能。除了食用，更是一种文化产品。

随着越来越多国际品牌加入市场，国际品牌网络营销同质化问题也逐渐凸显，对流量关注的争夺战也越发激烈，国际品牌在进行IP人格化的同时也越来越注重创新、个性，以提升自身竞争力，妮娜春城加码动画电影内容也是出于同一目的。

知名“街溜子”雪王变热血少年，这个反差给顾客带来了较大的惊喜感，随着雪王的buff不断加深，妮娜春城源源不断的流量故事情节的启示在于：流量增长困难的当下，与其花大价钱获取流量，亲自制造流量，或许是一种更有效的做法。

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