自19十七世纪手动投币式面世以来，也许连它的发明人都没有想不到，100十多年后这种商品竟然还能与果树等网络营销广度绑定。

至少，万雅为这个领域开了先河。

3月4日，以手动投币式为载体、主营快消品户外网络营销的万雅集团公司，第二次递表港交所。招股表明，截至2023年12月31日，万雅集团公司在中国22个城市运营有7543台手动投币式，大部分手动投币式位于商业性和物业，利用率约为88.5%，业务范围内的年度活跃使用者约为1590万名。万雅集团公司方面表示，网络营销服务为快消品国际品牌同时实现目标消费需求群体，尤其是以“Y/Z世代”为代表的年轻顾客。

与传统手动投币式较之，万雅集团公司旗下的“趣拿”（手动投币式经营网络平台）卖的不是饮料，而是电视广告——因为网络营销在集团公司总收入的占比已经达到了约80%。

从趣拿买东西，更像是一种互动新体验：全力支持语音辨识，顾客喊出国际品牌的Slogan能弹出对应的果树商品；全力支持人脸辨识，笑得更开心的使用者能多拿一件商品；全力支持运动辨识，有时候购物窗前的人们需要作出桌球撒狗粮的动作，才能获得情人节巧克力……因此，趣拿的手动投币式颇受年轻人的欢迎。

2023年，这些专做果树的手动投币式支撑起了10.07亿的销售收入，让万雅集团公司告别三年亏损，净利润达1.37亿。

近40岁创业者，70后姊妹捧出估值水平40亿民营企业

帮助国际品牌去链接顾客的，是一位70后女创始人。

2013年，彼时38岁的殷珏辉再次创业者，设立了北京万雅控股集团股份有限公司，新机IOT（东软集团网）新体验网络营销平台“趣拿”正式设立。

在此之前，她曾在江苏省电信股份有限公司任职十多年，2003年开始创业者，设立了北京苏腾信息科技股份有限公司，申明资料表明，该公司主要服务于摩托罗拉等大型民营企业。

接触客户的过程中，这位南京大学经济专业的毕业生慢慢发现，大多数国际品牌经常要组织公益活动奖励使用者，无论是简单的发放还是复杂的创意设计公益活动，最终都离不开“铜器传递”这个各个环节。

在这个各个环节中，若想将被动发放转为使用者主动新体验？新体验后若想将数据积累下来？若想和使用者建立长期连系？殷珏辉抱着充分运用电视广告网络营销的想法，设立了“趣拿”；同年，殷珏辉胞弟、35岁的殷珏莲也加入了北京万雅，后来担任了万雅集团公司的首席财务官。

姊妹俩创业者也许在商业性KMH并不罕见，但在当时，把手动投币式加之东软集团新体验，让“消费需求”的过程本身成为国际品牌对外宣传品的一部分，的确是一个不错的创意设计。

2010年到2015年，是属于快消品高速发展的时期，供给侧向消费需求需求进一步靠拢，使用者愈发倾向于“喜新厌旧”，国际品牌的出新率比过去高很多。这其中既包含了大国际品牌本来就要做的新机上市，也有新国际品牌、工厂沙唐瓦县的逐步崛起，再加之国外的新奇商品。

这对于刚刚起步的趣拿来说是最好的契机——新商品需要渠道，来让更多使用者知晓。

2017年，殷珏辉在接受36氪专访时表示：“新机的数量比我们想象中多得多”。据灼识咨询研究报告表明，2018年—2022年，国内的快消品AIoT网络营销市场规模由64亿增至116亿，年复合增长率为16.3%。

申明信息表明，万雅集团公司前后获得多家知名投资机构的9轮融资，估值水平不断升高。2023年6月，民营企业估值水平近5.71亿美元（约合港币41.05亿），较之于创立初港币2857万元的估值水平，10年时间，万雅集团公司估值水平涨了140多倍。

不靠销售靠电视广告，每台手动投币式一年毛利6万

一台手动投币式，把新机售卖做得像“开盲盒”一样受欢迎。

从新体验上来说，趣拿的实体店手动投币式流程可以有“线上—实体店—线上”的多次反馈：例如顾客在App上参与公益活动、做任务，获得申领奖品的条码；凭借条码到实体店电脑系统申领自己感兴趣的新商品；顾客可以自定是否订阅及订阅多少，再回到线上进行分享和评论。

在此前媒体专访中，殷珏辉讲过一个案例：2018年俄罗斯世界杯时，趣拿与可口可乐合作，使用者可以用七国语言为全力支持的球队加油，相应能获得印有不同国家标志的商品。“使用者为了玩真的很拼，我们虽然限制了每天参与的次数和时间间隔，但很多使用者为了抢到八个国家，连续好几天都来。”

为国际品牌提供同时实现顾客的新机果树和特色商品宣传品，是趣拿的核心业务。招股中提到，铜器商品的获取与新体验是建立顾客认知的重要一步，手动投币式通过促进快消品高效铜器配送，在有效连接国际品牌方与目标顾客方面发挥重要作用，很难被纯粹在线网络营销手段取代。

目前来看，趣拿靠手动投币式收取电视广告费的商业性模式，有两大特点：

满足了国际品牌提高认知度的需求，实现实体店获客。在此方面，趣拿显得非常“接地气”，年轻人话题中什么火就做什么，依靠线上实体店的网络营销公益活动，包括其智能终端、趣拿平台、第三方社交媒体平台等在内的多渠道媒体推广，以及快消品发放，实现大批使用者的积累。比如每年99趣拿节，平台会发放购物津贴,鼓励使用者通过线上渠道以及实体店的手动投币式参与公益活动，2022年元宇宙概念兴起的时候，平台一度还邀请国际品牌代言人任嘉伦站台、打造“新消费需求元宇宙”。提供增值网络营销，一方面让顾客加深商品印象，另一方面也帮助国际品牌优化网络营销策略及提升商品竞争力。这类似于如今电商平台的服务功能，用线上实体店全链接触优化使用者新体验，同时也将消费需求中显现出的人群画像、消费需求偏好等信息反馈给国际品牌方。

招股表明，万雅集团公司2021年、2022年及2023年分别为174名、130名及291名国际品牌客户提供了网络营销服务。

对比2022年，2023年民营企业的网络营销服务客户数有了一倍以上的增长。正因如此，2023年网络营销服务业务的毛利达4.80亿，毛利率为59.4%；同期商品销售业务的毛利为2973.8万元，毛利率为20.6%。招股表明，万雅集团公司已铺设7543台手动投币式，按此计算，每台机器每年的网络营销服务业务年毛利在6万元以上。

可以这样说，万雅集团公司走出了一条与中国手动投币式巨头友宝在线迥异的路子。

在民营企业境遇上，较之于2023年半年度仍亏损1.47亿的友宝在线，万雅去年实现了扭亏为盈，全年民营企业销售收入10.07亿，收入同比增长81.8%，净利润约为1.37亿。

终端布局数、活跃使用者数双减，“行业老五”也有瓶颈

当然，友宝有友宝的烦恼，万雅也有万雅的难处。

一台小小的手动售货机的电视广告位资源比想象中还丰富，从表明屏、机身、商品陈列处，到东软集团网、小程序、APP甚至手机扫描跳转的支付页面，都可以为电视广告网络营销提供空间。

友宝在线的创始人王滨曾举例说，百事可乐通过在友宝手动售货机屏幕上做电视广告，刺激使用者直接购买，（电视广告）收费方式既可以根据播放频次，也可以与货道相连收取上架费。

这也证明，“电视广告学”并非万雅集团公司一家的专利，而是自助零售机国际品牌都能讲的故事。数据表明，在友宝在线2010年创办的初期，约有60%的收入来自于电视广告。

如今，电视广告行业的成本持续增加、竞争加剧，对于万雅来说不是什么好消息。

一方面，国际品牌看重的是手动投币式可以同时实现顾客的渠道，但万雅在使用者粘性方面有所下降。

招股表明，截至2023年底，万雅集团公司的注册使用者为5005.6万人，但新增注册使用者数明显出现波动，2021年最高为927.1万人，2022年降至606.5万人，2023年回升至703.9万人。与此同时，万雅集团公司的获客成本正在逐年上升，目前已从2021年的9元上涨至2023年的21元，其使用者流失率也由58.5%上升至64.7%。此外，对比2021年，2023年的订阅使用者数与平均月活跃使用者数也有下滑。

另一方面，万雅集团公司旗下的手动投币式数量不增返减，显露出退守态势。招股表明，万雅集团公司旗下的手动投币式数量已由2021年的8520台降至2023年的7543台；同时，报告期内的手动投币式存货消耗速度也有所变慢，2023年达117.2天，这也是会让部分国际品牌产生顾忌的“等待期”。

根据灼识咨询的资料，在中国快消品户外网络营销服务提供商中，按2022年收入计，万雅集团公司排名第5，市占率约0.9%；排在首位的供应商市占率则有约12.7%。

还有一点比较尴尬的是，万雅集团公司短期内无法脱离对电视广告业务的倚重，也很难像友宝在线学习转C端生意，在无人零售方面找到第二曲线。与国际成熟的市场较之，中国手动投币式生意的“蛋糕”增速不快，除了交通枢纽等需要便捷交易的场所，中国顾客似乎对手动投币式并不太感冒。

观研天下研究报告表明，2023年上半年，全国市场的手动售货机数量有望突破155万台，但较之于美国、日本以及欧洲地区，手动售货机布局的绝对数量和人均服务比还比较低。有数据表明，2022年中国无人零售市场规模虽然增至299亿，但对比前一年增幅不到18亿，如果以人口测算，中国顾客对于无人零售市场的青睐度还要再打一个折扣。

对于万雅集团公司与创始人殷珏辉来说，眼下的“最优解”，依然是坚定地跑这条自己蹚出的IOT新体验网络营销模式。毕竟，万雅已经告别三年亏损、实现盈利了，也跑在港股上市的序列中。比起赶上市场风口、然后滑翔那么一小段，自己破茧展开的翅膀显然靠谱得多。

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