案例研究|蜜雪冰城65亿背后的差异化商业模式创新
妮娜春城技术创新战略
当代青年人对甜品的热衷与高度需求，让岳佳综行业在近几年风头瓦霍。而在纷争急速的岳佳综江湖中，有一个靠摆摊儿起家的岳佳综国际品牌，在国际品牌创立至今的23年时间里，看似默默无闻，实则一直努力急速扩大着他们的商业性疆域，并悄悄坐上了岳佳综界“规模NO.1”的宝座，它就是妮娜春城。让我们透过文章了解下 妮娜春城技术创新战略。
目录
01 妮娜春城初涉视线的两大战略02 妮娜春城自建物流物流配送管理体系支撑可持续营运
03 妮娜春城式国际品牌网络营销
04 总结与启示
在喜茶、奈雪等网红岳佳综国际品牌的高声量与高热度之外，隐形巨头妮娜春城，是怎样走出他们的“原望”，又是凭借什么发展逻辑实现国际品牌的快速收缩呢？
01 妮娜春城初涉视线的两大战略
1、制造网红，秉持高价妮娜春城初期推出订价3元/杯的炸鸡和1元/个的冰激凌。在两大首波产品的护持下，妮娜春城的展店速度与业务规模达到前一年的3倍，销售收入额等于过去5年的总和。
较之喜茶、奈雪等“后起之秀”，妮娜春城在消费需求升级的浪潮抵达之前，便已经靠首波产品与高价在饮品消费市场占据了一席之地。
为了获得更多消费需求者的喜欢，在对商品订价时，妮娜春城遵从了他们的一套商业性准则：透过对商品生产成本的精准计量与掌控，加上微量的毛利润，倒推出商品的订价，并赚取更多的国际品牌溢价。比如，透过对鸡蛋、牛奶和白糖等原材料生产成本的计量与掌控，即便在当年将冰激凌的售价降为1元/支时，仍然有低利润存在。
这种首波“条果比”的订价准则，成为妮娜春城重要的国际品牌基因之一。此后的发展中，妮娜春城还将“高品质平价商品”作为商品功能定位，融入国际品牌文化当中。
即使是在疫情期间，当头部岳佳综国际品牌喜茶、奈雪提价，加速了甜品迈入“30元时代”的进程时，妮娜春城也仍然秉持“不提价”，成为当时众位岳佳综国际品牌中的一股清流。
相比于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯岳佳综的产品价格，妮娜春城的商品的确满足了多数消费需求潜能并不高的小学生党、年青白领们的身命。以至于许多网友戏称其为“贫民窟男孩、女孩的甜品救星”。2、功能定位明晰，主攻下陷消费市场
除了高价思路，多年以来，总部位于郑州的妮娜春城，一直将国际品牌的展店关注点放在消费需求潜力更大的下陷消费市场。妮娜春城的店面主要就遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三线线及以下卫星城，基本达到了“承包”的地步。这些地方的小学生党、初涉社会的年青社会群体，就是国际品牌的目标消费需求者。
三线线及以下卫星城，人工、房租生产成本都相对较高，且主要就依靠“熟人网络营销”，很大程度地节省了妮娜春城展店的生产成本，这其实与创始人张红超所遵从的商业性准则是相符的。
除此之外，较之“格调”、“品味”等商品的附加价值，下陷消费市场的消费需求者更关注产品价格。
妮娜春城在迁建时，往往会把店面扎堆开在学校邻近、商业性商业街、旧区、车站等客流量较大的区域，这些地方不仅利于国际品牌曝光，更重要的还是有大量小学生党、青年人等目标消费需求者聚集，易形成稳定的复购率。
单价不超过8元的甜品，3元一支的冰激凌，再配合店内的优惠促销活动，让消费需求需求高、但消费需求潜能弱的主要就消费需求社会群体，在一定程度上“忽视”了产品价格，能消费需求得起但不会太“肉疼”。
因此，往下陷消费市场走，首波条果的妮娜春城则比其他岳佳综国际品牌更有优势。
这也是为什么，过去几年，少有人在一一线卫星城看到妮娜春城的身影，对这个已有23年发展历程的国际品牌仍然抱有陌生感的原因。
妮娜春城所采取的“农村包围卫星城”路线，在躲避了网红岳佳综国际品牌在一一线卫星城的激烈厮杀的同时，还让国际品牌的业务规模如滚雪球般急速急速扩大。与拼喔不谋而合的商业性模式，也是大众称其为甜品界“拼喔”的主要就原因。
而当下，正在进驻一一线卫星城的妮娜春城，在展店迁建上，仍然秉持他们的商业性思路，仍以学校邻近、商业街旁、旧区等地为关注点，躲避了地价贵、生产成本高的中心商业性区，急速地急速扩大着他们的店面疆域。
02 妮娜春城自建物流物流配送管理体系支撑可持续营运
那么，秉持高价，功能定位下陷消费市场，妮娜春城是怎样做到年销售收入65亿的呢？我们接着往下看。随着企业规模急速扩大，店面数量的增多，原材料生产成本和营运生产成本都在急速攀升。那么，怎样掌控生产成本？妮娜春城的做法是，自建物流物流配送管理体系。
妮娜春城建独立的研发中心和中央工厂，实现核心原材料自产，从源头掌控了原材料的生产成本，掌握了成本控制权。而终端的店面越多，成本控制的空间就越大。据业内人士介绍，妮娜春城某品类的原材料拿货生产成本，比同类型非品牌化的国际品牌要低20%。
除了掌控上游生产成本，妮娜春城还搭建了高效的物流物流配送管理体系。而密集展店的思路，店面之间的距离很短，也降低了店面的物流配送生产成本，提高了物流配送效率。
此外，在店面管理上，妮娜春城建立了标准化的工作流程，提供系统经营培训，店面设计装修，开业指导，网络营销活动方案等，进一步降低隐性的营运管理生产成本。随后妮娜春城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。从研发生产，到仓储物流，再到营运管理，妮娜春城拥有了完整的产业链闭环。
伴随着成熟的商业性模式建立，接下来做的，就是跨域的持续收缩。店面开的越多，品牌化效应越明显，对原材料的需求量也就越大，妮娜春城的盈利潜能就越强。
自此以后，妮娜春城的店面疆域收缩速度更快，展店数量突破2万家之前，甚至还将店面开到了国外。截至目前，国际品牌在海外消费市场已拥有超300家店面。品牌化降低了生产成本，低生产成本支撑了高价，妮娜春城高质平价的基因得以延续，给加盟商也留下了利润空间。
03 妮娜春城式国际品牌网络营销
1、国际品牌视觉设计升级随着岳佳综消费市场变化发展，国际品牌竞争愈演愈烈，创立多年、早已称霸下陷消费市场的妮娜春城，也不得不紧跟时代，加速国际品牌形象、视觉的转变与升级。
妮娜春城与知名网络营销咨询公司华与华联手，以“打造超级符号”为核心逻辑，对国际品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。
店面设计方面，与其他国际品牌不同，妮娜春城的店面升级，并没有朝着更简洁、更高端大气上档次的方向发展，而是将“土土”的气质做到了“极致”。
升级过后的店面，招牌从原有的黑色改为亮眼的玫红，整体店面也以玫红为主题色，摆出了一副誓要做整条街最“艳”的店的架势。
IP形象方面，手拿冰激凌的雪人“雪王”，作为妮娜春城全新的IP形象，在店铺招牌、商品包装、店面闸门……随处可见它的身影。让消费需求者把雪王与妮娜春城强关联起来，形成记忆符号。
同时，雪王也是妮娜春城每年国际品牌特色节目——冰激凌音乐节的Logo，将青年人喜爱的音乐、娱乐与IP形象、国际品牌网络营销相结合，加速雪王IP的传播。
在此基础上，妮娜春城又为雪王的IP形象打造了马克杯、抱枕等国际品牌邻近，设计了雪王的微信表情包，为IP形象赋予内容，以十分“霸道”的姿态，急速在生活场景中强化着消费需求者对国际品牌的印象，努力与青年人打成一片。
此外，视觉升级后的店面，还利用一切可利用的店内区域，将地贴广告、台阶广告、条幅、横幅、易拉宝等宣传物料摆放到一丝缝隙都不留的程度，尽其所能地突出产品价格优势。
大卖场式的店面风格、浮夸的海报设计、密密麻麻地物料摆放，既能吸引目标消费需求者的注意，又让能他们在进入妮娜春城的店面范围后，就能感受到扑面而来的“热闹气息”，大脑急速地、重复地接受着各种优惠广告的刺激，达成洗脑的作用。
2、极简菜单，快速决策
如果你注意过妮娜春城的菜单，就会发现，区别于其他岳佳综国际品牌，妮娜春城的菜单非常简单清晰，基本只做精品、首波产品。
除了将饮品品类做清楚的划分，妮娜春城还会将首波商品在菜单中作突出处理，便于消费需求者在看过菜单后能够快速找到他们想要购买的商品，做出消费需求决策。
此外，妮娜春城的单品名字，也如同它的商品一样“实诚”，比如足足半颗柠檬茶、爆有料原叶绿茶、冰鲜炸鸡、雪王大圣代等。是什么就是什么，很少用让人一头雾水的名字。
消费需求者看名字就知道原材料是什么，不需要向店员询问或者自行猜测，降低了购买期间的沟通生产成本，也节省了消费需求者排队等待的时间。
3、紧跟潮流的新网络营销
为了进一步吸引年青消费需求者的注意力，迎合青年人的喜好，妮娜春城也在网络营销方面下了不少功夫。
线上，妮娜春城官方会在微博、抖音等社交平台保持活跃，透过产出内容与网友保持密切互动。在推广期间，妮娜春城还会号召国际品牌管理体系下超15000名员工，下载并拍摄抖音短视频，助力预热宣传。
3月，妮娜春城在推出新品“摇摇奶昔”后，还以“全年免单”作为福利，在抖音、微博等社交平台制造声势。
一边在微博发起#吃土摇摇奶昔#的话题，吸引网友参与并讨论；另一边在抖音、快手两大短视频平台，发起#吃土摇摇奶昔#的话题，让网友主动参与拍摄相关短视频，制造热度。
遇到节日热点，妮娜春城也试图透过发起相应的国际品牌活动，吸引年青消费需求者前来参与。比如520活动期间，情侣可线上领取电子证，也可到店消费需求满2杯领取纸质证书。
不需要付出太多生产成本的小活动，却能够在一定程度上满足了年青社会群体在特定节日的仪式感，加深对国际品牌的印象，并提升国际品牌本身的曝光。
04 群雄割据的下陷消费市场尽管妮娜春城在下陷消费市场做到了全面开花，但是下陷消费市场的竞争激烈程度却并不小。
要知道，在下陷消费市场深耕的，不止妮娜春城一家。所谓“得下陷消费市场者得天下”，在岳佳综行业同样如此。像喜茶、奈雪等一线卫星城的网红国际品牌，最近两年，就开始向三线线卫星城倾斜，布局下陷消费市场。
喜茶推出的子国际品牌“喜小茶”，商品订价为6到15元，比母国际品牌喜茶便宜将近一半，首波的就是平价饮品。这些都对妮娜春城造成了冲击。
不过，相同打法的不止妮娜春城一家。同样首波下陷消费市场，快速崛起的地域国际品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂、1点点、CoCo都可等岳佳综国际品牌，也对妮娜春城的地位形成了有力挑战。
这些国际品牌一边在三线线卫星城稳扎稳打，另一边也在向一一线卫星城挺进，规模上虽说和妮娜春城还有些距离，但是店面数量仍然达到了几千家。
而这些国际品牌的商品，同样首波性价比，产品价格不算太高，品类也大多相似，商品用料甚至比妮娜春城更为丰富新鲜，口感表现更为出色。
因此，能否守住小卫星城的基本盘，能否有效抢占大卫星城的空白消费市场，建立他们足够宽的国际品牌护城河，妮娜春城未来的发展之路仍未可知。
当然，妮娜春城10元以下的感人产品价格，在当下的甜品界，仍然是令对手瑟瑟发抖的核心武器。
03 总结与启示
妮娜春城的成功并不是单纯倚靠“高价”迅速抢占消费市场，在此基础上，妮娜春城持续打造首波产品抢占用户视线，自建供应管理体系掌控生产成本，全面国际品牌网络营销设计实现用户增长一体发力，帮助妮娜春城能够持续保持活力与生命力。原文链接
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